Πού στο καλό πήγε ο Ronald McDonald (Ρόναλντ ΜακΝτόναλντ); Υπήρξε μια εποχή που η αδιαμφισβήτητα τρομακτική μασκότ της ομώνυμης αλυσίδας ταχυφαγείων ήταν παντού, με τη φωτεινή κίτρινη φόρμα του και τη σοκαριστικά κόκκινη περούκα – σε αφίσες, διαφημίσεις, ακόμα και σε παιδικά πάρτι γενεθλίων.

Ωστόσο, εκτός από κάτι ομάδες στο διαδίκτυο που μας ταξιδεύουν νοσταλγικά με τις φωτογραφίες και τα βίντεο που ανεβάζουν στα social media από περασμένες δεκαετίες – και στους περιστασιακούς εφιάλτες μας – ο πιο διάσημος κλόουν στον κόσμο έχει σχεδόν εξαφανιστεί, μαζί με τον Uncle Ben, αλλά και πολλές άλλες μασκότ διάσημων προϊόντων, που κάποτε συγκινούσαν τους millennials και τη γενιά Generation X – ειδικά όταν βρίσκονταν στην ευαίσθητη παιδική ηλικία.

Η εξαφάνιση του Ronald McDonald συνέπεσε με μία σειρά από εμφανίσεις «κλόουν δολοφόνων» το 2016, κατά τις οποίες νοσηροί φαρσέρ με κόκκινες μύτες στις ΗΠΑ, τον Καναδά, την Αυστραλία και το Ηνωμένο Βασίλειο κινηματογραφούσαν τους εαυτούς τους να τρομάζουν τους περαστικούς.

Επιπλέον, η κυκλοφορία το 2017 της κλασικής ταινίας “It”, βασισμένη στο μπεστ σέλερ του Στίβεν Κινγκ έφερε πιο κοντά το τέλος του Ronald, με τη McDonald’s να τον αποσύρει άρον-άρον.

Ευδιάθετοι και χαμογελαστοί

Το Sweet Dreams, ένα καλλιτεχνικό project από την καλλιτεχνική κολεκτίβα Marshmallow Laser Feast και τη Factory International, ασχολείται με αυτήν ακριβώς την έκρηξη των εξαφανισμένων «παιδικών ηρώων» στα τρόφιμα.

Ο Robin McNicholas, δημιουργικός διευθυντής της Marshmallow Laser Feast, λέει ότι η γοητεία των μασκότ κινουμένων σχεδίων έγκειται στην άμεση σύνδεσή τους με την παιδική μας ηλικία. «Αν κλείσω τα μάτια μου, μπορώ να δω τη φιλική μασκότ των Coco Pops», τον παιχνιδιάρη καφέ πίθηκο, «και αμέσως θέλω ένα μπολ με δημητριακά».

Πολλοί από αυτούς τους χαρακτήρες δημιουργήθηκαν για να μεταφέρουν τους καταναλωτές στα ανέμελα παιδικά τους χρόνια, αλλά και για να τους φτιάχνουν τη διάθεση: Οι ήρωες είναι πάντα ευδιάθετοι και χαμογελαστοί και σε καλούν να φας, ακριβώς με την ίδια γλύκα που το έκανε η γιαγιά μας. Αυτό βέβαια, όπως αποδεικνύεται, μπορεί να ήταν και το μεγαλύτερο πρόβλημά τους…

Διαβασε ακομα

Γιατί οι κλόουν είναι τόσο τρομακτικοί;

«Μαμά, θέλω κι εγώ ένα…»

Οι διάφορες μάρκες άρχισαν να διαφημίζονται απευθείας στα παιδιά τη δεκαετία του ’60 μέσω των πρωινών κινούμενων σχεδίων του Σαββάτου, μια τάση που συνεχίστηκε μέχρι και τη δεκαετία του ’00.

Τα παιδιά αποτελούσαν πάντα το πιο πιστό ακροατήριο: «Υπνωτισμένα» από τις πολύχρωμες, ολοζώντανες διαφημίσεις καλούνταν – και είχαν τη δύναμη – να πείσουν τους γονείς τους να τους αγοράσουν ό,τι έβλεπαν στην οθόνη.

Αυτό σηματοδότησε και μια τεράστια αλλαγή σε σχέση με το αρχικό κοινό των μασκότ των εμπορικών σημάτων. Σύμφωνα με τον Dr Richard Hornsey, καθηγητή σύγχρονης βρετανικής ιστορίας στο Πανεπιστήμιο του Νότιγχαμ, οι πρώτες μασκότ της δεκαετίας του ’20 και του ’30 απευθύνονταν σε μεγάλο βαθμό σε νοικοκυρές της μεσαίας τάξης.

Την εποχή εκείνη, οι μασκότ έτειναν να είναι συνυφασμένες με τα προϊόντα: Για παράδειγμα, η Little Red Ring Lady διαφήμιζε το αλεύρι Red Ring Self-Raising Flour και «κουνούσε ένα μαγικό ραβδί για να κάνει το φαγητό να εμφανιστεί».

Οι απαρχές του κινηματογράφου

Η πρακτική έγινε τόσο διαδεδομένη που οι εταιρείες ανταγωνίζονταν η μία την άλλη, όχι πια με τα προϊόντα τους, αλλά με τους «ήρωες» που τις εκπροσωπούσαν. Παράλληλα, με τις απαρχές του κινηματογράφου δόθηκε στις διάφορες μάρκες η ευκαιρία να πειραματιστούν με τα κινούμενα σχέδια για να πουλήσουν τα προϊόντα τους.

«Τα κινούμενα σχέδια επέτρεπαν στις εταιρείες να κάνουν τον χαρακτήρα εκφραστικό, γεγονός που βοηθούσε στην προώθηση της σύνδεσης [με το καταναλωτικό κοινό]», λέει ο Hornsey.

Η έλευση των ταχυφαγείων στις ΗΠΑ έφερε στη συνέχεια μια έκρηξη στη διαφήμιση που απευθυνόταν σε παιδιά. Μαζί με την κυκλοφορία της έγχρωμης τηλεόρασης και των νέων τεχνολογιών κινουμένων σχεδίων, οι μασκότ στα διάφορα προϊόντα πολλαπλασιάστηκαν.

Αυτό οδήγησε περαιτέρω στο φαινόμενο “pester power” (η δύναμη της ενόχλησης), όπου τα παιδιά κυνηγούσαν και γκρίνιαζαν στους γονείς μέχρι να τους αγοράσουν τα φιλικά προς τους πιτσιρικάδες προϊόντα που είχαν δει στην τηλεόραση.

Έτσι, μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του ’90, το ρεύμα αυτό οδήγησε σε μία τάση που καλούσε τις διαφημίσεις να μην έχουν ως άμεσο στόχο τα μικρά παιδιά.

Διαβασε ακομα

Πώς τα social media μπορούν να σε κάνουν να βλέπεις εφιάλτες

Επενδύοντας σε αληθινά πρόσωπα

Την ίδια εποχή, έρευνες έδειχναν πως η προώθηση ανθυγιεινών τροφίμων στους ανήλικους αύξανε την κατανάλωση του προϊόντος και, κάπως έτσι, συνδέθηκαν οι τηλεοπτικές διαφημίσεις και οι μασκότ με το τεράστιο – και διαρκώς αυξανόμενο – ζήτημα της παιδικής παχυσαρκίας σε όλο τον κόσμο.

Στα ‘90s μία άλλη τάση που πλέον «συγκινούσε» τους καταναλωτές ήταν η ειλικρίνεια και η σύνδεση με τη μακρά παράδοση. Κανείς – από τους ενήλικες τουλάχιστον – δεν φαίνεται να προτιμούσε μία χαρούμενη μασκότ που θα προωθούσε ένα προϊόν με βλαβερά συστατικά.

Αντίθετα, τα εμπορικά σήματα άρχισαν να συνδέονται με πραγματικά πρόσωπα που – παράλληλα με την αλλαγή στα συστατικά – κοίταζαν στα μάτια τον καταναλωτή και έδιναν έμφαση στην ιστορία προέλευσης της μάρκας και στα οφέλη του προϊόντος.

Έτσι, για το ευρύ κοινό, ο φανταστικός χαρακτήρας, που κάποτε ήταν τόσο αγαπητός για την ικανότητά του να αιχμαλωτίζει τη φαντασία και να διεγείρει την επιθυμία του καταναλωτή, έγινε μια μάσκα πίσω από την οποία κρύβονται οι μάρκες.

Διαβασε ακομα

Παγωτό με μπέικον και κοτομπουκιές εκατοντάδων δολαρίων: H AI «τα έκανε σαλάτα» στα McDonald’s

Η πολιτική ορθότητα

Η σατιρική ανατροπή των καθιερωμένων μασκότ των εμπορικών σημάτων έγινε επίσης έργο τέχνης από τον Banksy. Στο έργο του Napalm, ο μυστηριώδης καλλιτέχνης δανείζεται την οδυνηρή εικόνα που απαθανάτισε ο φωτογράφος Nick Ut, της εννιάχρονης Phan Thi Kim Phuc, η οποία είναι γυμνή και τρομοκρατημένη, καθώς προσπαθεί να ξεφύγει από την έκρηξη της βόμβας ναπάλμ που έπληξε το χωριό της στο Βιετνάμ.

Στο έργο, ο Banksy δεν έχει βάλει την Phan να πλαισιώνεται από άλλα παιδιά και στρατιώτες του βιετναμέζικου στρατού, αλλά από τον Ronald McDonald και τον Mickey Mouse.

View this post on Instagram

A post shared by POP Fine Art (@popfineart_la)

Οι μεταβαλλόμενες πολιτιστικές αντιλήψεις και η πολιτική ορθότητα, σε συνδυασμό με την ευαισθητοποίηση και τις μνήμες από χαλεπούς καιρούς του παρελθόντος έχουν παίξει επίσης σημαντικό ρόλο στην εξαφάνιση των μασκότ.

Κάτι τέτοιο συνέβη με τον Uncle Ben από το γνωστό ρύζι. Το 2020, εν μέσω του κινήματος Black Lives Matter, ο ιδιοκτήτης της εταιρείας κατηγορήθηκε από ορισμένους ακτιβιστές ότι διαιώνιζε φυλετικά στερεότυπα μέσω της εικόνας του Ben. Το πορτρέτο αποσύρθηκε από τη συσκευασία της μάρκας, ενώ το Uncle Ben’s μετονομάστηκε σε Ben’s Original.

Διαβασε ακομα

Ο Banksy είναι κάτι παραπάνω από ένας street artist. Είναι μια ιδιοφυΐα της τέχνης

Ωστόσο, οι ειδικοί θεωρούν πως θα υπάρξει και πάλι άνοδος των μασκότ. Παρόλο που οι μεγαλύτερες εταιρείες τις αποφεύγουν πλέον – κυρίως για αισθητικούς λόγους – επενδύοντας στα πρόσωπα, το φαινόμενο δεν έχει εξαλειφθεί ακόμη.

Ο Hornsey θεωρεί πως ο κόσμος είναι συναισθηματικός και οι εικόνες που συνδέονται με τα κινούμενα σχέδια και την παιδική μας ηλικία, πάντα θα δημιουργούν μία ακαταμάχητη νοσταλγία που δύσκολα θα μπορέσουν να παραβλέψουν οι διαφημιστές.

Με πληροφορίες από Independent