Ο Ιταλός φωτογράφος και καλλιτεχνικός διευθυντής Oliviero Toscani πέθανε σε ηλικία 82 ετών, όπως επιβεβαίωσε η οικογένειά του με ανακοίνωσή της τη Δευτέρα (13/01). «Με μεγάλη θλίψη ανακοινώνουμε την είδηση ότι σήμερα, 13 Ιανουαρίου 2025, ο αγαπημένος μας Oliviero ξεκίνησε το επόμενο ταξίδι του», έγραψε η σύζυγός του Kirsti Toscani στην προσωπική της σελίδα στο Instagram.

Έναν χρόνο πριν, ο γνωστός φωτογράφος είχε προβεί στην αποκάλυψη ότι έπασχε από αμυλοείδωση, μια σπάνια ασθένεια που προκαλεί τη συσσώρευση μη φυσιολογικών πρωτεϊνών σε όργανα και ιστούς, επηρεάζοντας την καρδιά, τους νεφρούς, το ήπαρ, το νευρικό σύστημα και την πεπτική οδό.

Μία καρμική σχέση

Ο Toscani ήταν γνωστός για τη μακρά συνεργασία του με την ιταλική Benetton, όπου εργάστηκε ως καλλιτεχνικός διευθυντής για περισσότερα από 20 χρόνια, σε δύο θητείες. «Για να εξηγήσουμε ορισμένα πράγματα, οι λέξεις απλά δεν αρκούν. Εσύ μας το έμαθες αυτό», ανέβασε η εταιρεία ρούχων στο Instagram, μαζί με μια από τις φωτογραφίες του Toscani με ένα μπουκέτο λουλούδια. «Και με αυτό το σκεπτικό, θα θέλαμε να σου αποτίσουμε φόρο τιμής με μια φωτογραφία που τράβηξες για εμάς πριν από πολλά χρόνια, το 1989. Αντίο Oliviero. Συνέχισε να ονειρεύεσαι».

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη United Colors of Benetton (@benetton)

Ο φωτογράφος εντάχθηκε στο εμπορικό σήμα το 1982 και έγινε γρήγορα γνωστός για τις τολμηρές καμπάνιες του, από μια φωτογραφία του θύματος του AIDS, David Kirby, μέχρι την εικόνα ενός διαφυλετικού ζευγαριού λεσβιών με το υιοθετημένο μωρό τους, οι οποίες προκάλεσαν αίσθηση την εποχή εκείνη.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη AGirlHasNoPresident (@agirlhasnopresident)

Τον Απρίλιο του 2000, ωστόσο, ο Toscani απομακρύνθηκε μετά την καμπάνια του ενάντια στη θανατική ποινή, με τίτλο “Looking Death in the Face” (Κοιτάζοντας κατάματα τον θάνατο), όπου ο φωτογράφος απαθανάτισε τα πορτρέτα διαφόρων θανατοποινιτών – κάτι που έκανε πολλές οικογένειες των θυμάτων να πιέσουν τους εμπόρους λιανικής και τους καταναλωτές να μποϊκοτάρουν τη μάρκα.

Επανήλθε, όμως, το 2017, για να τον απομακρύνει και πάλι η Benetton λίγο αργότερα, μετά τα αρνητικά σχόλιά του για την κατάρρευση της γέφυρας της Γένοβας (τον Αύγουστο του 2018) κατά την οποία έχασαν τη ζωή τους 43 άνθρωποι.

Η οικογένεια Benetton ήταν ο κύριος μέτοχος της εταιρείας που διαχειριζόταν τη γέφυρα – στην οποία, σύμφωνα με τις εισαγγελικές αρχές, δεν είχαν γίνει εργασίες συντήρησης για 25 χρόνια.

Οι πιο αμφιλεγόμενες καμπάνιες

Το φιλί μεταξύ ενός ιερέα και μιας καλόγριας προκάλεσε την οργή της Ρωμαιοκαθολικής Εκκλησίας. Ο Toscani, βέβαια, είχε ήδη «σκανδαλίσει» τον Ποντίφικα με τη διαφήμισή του “Jesus Jeans” το 1972, με μια σεξουαλικά φορτισμένη φωτογραφία.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Ragazzi di Strada (@ragazzi__di__strada)

Ωστόσο, όπως είχε πει ο ίδιος στους Times, το μήνυμα είχε ως στόχο να προσεγγίσει ένα νεότερο κοινό. Στην Ισπανία, «η οποία είναι γεμάτη νέους ανθρώπους, βλέπουν τη διαφήμιση με τον ιερέα και τη μοναχή και χαμογελούν. Στην Ιταλία, όπου υπάρχουν ακόμη παλιοί δημοσιογράφοι, παλιοί θεσμοί, αναστατώνονται».

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Capsule 98 (@capsule98)

Δύο άλλες φωτογραφίες που προκάλεσαν αίσθηση ήταν αυτές μίας μαύρης γυναίκας που θηλάζει ένα λευκό μωρό και ενός νεογέννητου μέσα στα αίματα με τον ομφάλιο λώρο: η καλλιτεχνική παραγωγή του Toscani, άλλωστε, δεν θα μπορούσε ποτέ να περάσει «στα ψιλά».

Από πολλούς αποθεώθηκε, ενώ υπήρξαν και έντονες αποδοκιμασίες και αντιδράσεις από άλλους που καλούσαν τους καταναλωτές σε μποϊκοτάζ της Benetton – με κάποιες από τις διαφημιστικές καμπάνιες της εταιρείας μόδας να λογοκρίνονται σε Ιταλία και Γαλλία.

Έντονες, επίσης, αντιδράσεις προκάλεσε η φωτογραφία του 2007 για τη μάρκα μόδας Nolita του μοντέλου Isabelle Caro, η οποία έπασχε από ανορεξία και απεικονιζόταν γυμνή.

Σε συνέντευξή του το 2016 σε ένα φωτογραφικό blog, ο Toscani δήλωσε ότι οι εταιρείες έχουν την ευθύνη να «δείχνουν [την] κοινωνική τους νοημοσύνη και ευαισθησία στην κοινωνία» γύρω τους.

Η καμπάνια με τα χρωματιστά προφυλακτικά (άνοιξη/καλοκαίρι 1991) ήταν ένα νεύμα στην κρίση του AIDS που μάστιζε τις νεότερες γενιές στα τέλη της δεκαετίας του ’80 και στις αρχές της δεκαετίας του ’90.

Τον Νοέμβριο του 1997, η Benetton άρχισε να πωλεί στο Ηνωμένο Βασίλειο μια πλήρη σειρά έγχρωμων, αξιόπιστων και επίκαιρων προφυλακτικών. «Διαπίστωσα ότι η διαφήμιση είναι το πλουσιότερο και ισχυρότερο μέσο που υπάρχει σήμερα», είχε πει τότε ο Toscani στους New York Times, «γι’ αυτό αισθάνομαι υπεύθυνος να κάνω περισσότερα από το να λέω απλά: “Το πουλόβερ μας είναι όμορφο”».

Ωστόσο, για τη φωτογραφία του “HIV Positive”, (φθινόπωρο/χειμώνας 1993) όπου απαθανατίζονταν τα γυμνά οπίσθια μία γυναίκας να φέρουν τη σφραγίδα «Θετική στον HIV», πολλές ομάδες για το AIDS μήνυσαν την Benetton για «εμπορική εκμετάλλευση του πόνου».

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη José Criales-Unzueta (@eljosecriales)

Τέλος, με την καμπάνια “Hearts” (άνοιξη/καλοκαίρι 1996), ο Toscani χρησιμοποίησε την τέχνη του για να κατακρίνει τον ρατσισμό, βάζοντας τρεις πανομοιότυπες καρδιές, τη μία δίπλα στην άλλη, που έφεραν πάνω τους τρεις λέξεις: λευκό, μαύρο, κίτρινο – θέλοντας να αναδείξει πως, ανεξαρτήτως εθνικότητας, σε όλους μέσα μας χτυπά η ίδια καρδιά.

Βέβαια, λίγο αργότερα, αποκαλύφθηκε πως οι καρδιές δεν ήταν ανθρώπων, αλλά χοίρων – αλλά και πάλι, ο Toscani είχε, για ακόμη μία φορά, περάσει το μήνυμά του και αλίμονο σε όποιον δεν μπορούσε και δεν μπορεί – ακόμα και σήμερα – να το αντιληφθεί…