Πράσινο. Βιολογικό. Φυσικό. Καθαρό. Οργανικό. Οικολογικό. Φιλικό προς το περιβάλλον. Βιώσιμο.

Αυτές είναι λέξεις που συναντάμε συνεχώς σε διαφημίσεις, στο διαδίκτυο και στην τηλεόραση. Είναι διάχυτες στη διαφήμιση και εμφανίζονται στα προϊόντα που βλέπουμε στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Τι σημαίνουν όμως στην πραγματικότητα και πώς τις χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να πείσουν τους περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα τους;

Ο αυξανόμενος ενθουσιασμός του κοινού για τη δράση για το κλίμα έχει οδηγήσει σε αύξηση των εταιρικών ισχυρισμών για τον ίδιο σκοπό, καθιστώντας όλο και πιο δύσκολο για τους καταναλωτές να διακρίνουν μεταξύ των καλών περιβαλλοντικών πρακτικών και των παραπλανητικών δηλώσεων, μια πρακτική που πλέον αναφέρεται ως «greenwashing».

Ο κοινός παρονομαστής για όλο το greenwashing είναι ότι εκμεταλλεύεται μια γκρίζα ζώνη – είναι παραπλανητικό, αλλά μπορεί να είναι αληθινό, σύμφωνα με τον Peter Seele, καθηγητή εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και επιχειρηματικής ηθικής στο Università della Svizzera italiana στην Ελβετία.

«Αυτό είναι το ύπουλο μέρος του greenwashing και ο λόγος για τον οποίο οι εταιρείες τη γλιτώνουν», λέει στο BBC.

Σύμφωνα με μελέτη της Ευρωπαϊκής Ένωσης και των εθνικών Αρχών Προστασίας των Καταναλωτών, το φαινόμενο του «πράσινου ξεπλύματος» (Greenwashing) είναι ανεξέλεγκτο στο διαδικτυακό μάρκετινγκ. Διαπιστώθηκε ότι πολλοί περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί στους ιστότοπους των εταιρειών είναι υπερβολικοί, ψευδείς και ενδεχομένως παράνομοι.

Σε μια ανάλυση διαδικτυακών εμπόρων πέρυσι, η Επιτροπή της ΕΕ αξιολόγησε 344 «φαινομενικά αμφίβολους ισχυρισμούς» και διαπίστωσε ότι στο 42% των περιπτώσεων οι εθνικές Αρχές είχαν λόγους να πιστεύουν ότι ο ισχυρισμός ήταν ψευδής, παραπλανητικός ή θα μπορούσε ενδεχομένως να χαρακτηριστεί ως αθέμιτη εμπορική πρακτική σύμφωνα με τους κανόνες της ΕΕ.

Η ασαφής διατύπωση είναι ένα κοινό σημάδι του greenwashing, λέει ο Seele. Οι μάρκες χρησιμοποιούν ασαφείς λέξεις όπως «πράσινο», «βιώσιμο» ή «φιλικό προς το περιβάλλον» για να κάνουν την επιχείρησή τους να φαίνεται περιβαλλοντικά συνειδητοποιημένη, αλλά χωρίς τεκμηρίωση, «δεν σημαίνουν πολλά από μόνες τους», λέει. «Δεν υπάρχει απόλυτος ορισμός για το τι είναι αειφορία. Είναι μια κενή λέξη».

Μια άλλη τάση είναι οι εταιρείες να συνδέουν τη βιωσιμότητα με άλλα θέματα που ενδιαφέρουν τους καταναλωτές, όπως η προσωπική υγεία. «Ο όρος υγιής μπορεί πολύ εύκολα να συνδεθεί με τον πλανήτη, τους ανθρώπους και τον τρόπο ζωής», λέει η Sarah Duncan, σύμβουλος βιωσιμότητας και συγγραφέας του βιβλίου Ethical Business Book. Η βιομηχανία τροφίμων και καλλυντικών χρησιμοποιεί λέξεις όπως «καθαρό», «αγνό» και «φυσικό» για να παρουσιάσει τα προϊόντα της ως καλά τόσο για τον πλανήτη όσο και για την υγεία των ανθρώπων, λέει η ίδια.

Το greenwashing είναι διάχυτο και στη βιομηχανία της μόδας. Σύμφωνα με έκθεση της ομάδας εκστρατειών Changing Markets Foundation, το 59% των περιβαλλοντικών ισχυρισμών που διατυπώνονται από ευρωπαϊκά brands μόδας, συμπεριλαμβανομένων των Zara και H&M, είναι ανυπόστατοι ή παραπλανητικοί για τους καταναλωτές και παραβιάζουν τις κατευθυντήριες γραμμές που έχει θέσει η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών (CMA) του Ηνωμένου Βασιλείου.

Οι ισχυρισμοί αξιολογήθηκαν με βάση τις επίσημες κατευθυντήριες γραμμές της CMA σχετικά με τους ισχυρισμούς για το κλίμα και επαληθεύτηκαν ανεξάρτητα από το Ίδρυμα Changing Markets Foundation. Οι κατευθυντήριες γραμμές της CMA περιλαμβάνουν κριτήρια όπως ότι οι ισχυρισμοί πρέπει να αντικατοπτρίζουν ολόκληρο τον κύκλο ζωής της μάρκας, του προϊόντος, της επιχείρησης ή της υπηρεσίας και ότι οι πληροφορίες για τη διάρκεια ζωής και τη δυνατότητα διάθεσης πρέπει να εξηγούνται και να επισημαίνονται με σαφήνεια.

Η Zara και η H&M προσεγγίστηκαν για σχόλια. Εκπρόσωπος της Zara αναφέρει ότι «[η έκθεση] σημείωσε ότι η Zara ήταν η πιο ολοκληρωμένη στην τεκμηρίωση και επαλήθευση των ισχυρισμών της για τη βιωσιμότητα και ότι επικοινωνεί με σαφήνεια τα χαρακτηριστικά των υλικών σε όλες τις κύριες συλλογές της». Κατά τη στιγμή της δημοσίευσης, η H&M δεν είχε απαντήσει.

Τα brands επιθυμούν να τονίσουν τη βιωσιμότητα των υλικών των ρούχων τους και χρησιμοποιούν συχνά λέξεις όπως «βιολογικό», «φυσικό», «ανακυκλώσιμο» ή «ανακυκλωμένο», λέει η Sigal Segev, αναπληρώτρια καθηγήτρια διαφήμισης στο Διεθνές Πανεπιστήμιο της Φλόριντα.

«Οι άνθρωποι τείνουν να συγχέουν τα οργανικά με τα φιλικά προς το περιβάλλον», λέει. «Μπορεί να μην χρησιμοποιούν φυτοφάρμακα όταν καλλιεργούν το βαμβάκι, αλλά τι συμβαίνει στη συνέχεια; Υπάρχουν τόσες πολλές φάσεις στον κύκλο ζωής του προϊόντος – τι συμβαίνει μετά τη συγκομιδή του βαμβακιού και την επεξεργασία του;»

«Το οργανικό βαμβάκι είναι ιδιαίτερα υδροβόρο και έχει οδηγήσει σε υποβάθμιση τεράστιων ποσοτήτων», λέει η ίδια. Οι αποδόσεις βιολογικού βαμβακιού μπορεί να είναι χαμηλότερες από τις αποδόσεις συμβατικού βαμβακιού, πράγμα που σημαίνει ότι απαιτείται περισσότερο νερό και γη ανά κιλό παραγόμενου βαμβακιού.

Γενικά, το βαμβάκι καλλιεργείται σε περιοχές του κόσμου που υποφέρουν από ξηρασία, οπότε είτε είναι βιολογικό είτε όχι, η παραγωγή του ασκεί πίεση σε ένα εύθραυστο περιβάλλον. Χρειάζεται περίπου 1 κιλό χνούδι συμβατικού βαμβακιού για να φτιαχτεί ένα παντελόνι τζιν, αλλά αυτό απαιτεί περίπου 8.500 λίτρα νερού κατά μέσο όρο, σύμφωνα με έκθεση του Παγκόσμιου Ταμείου για τη Φύση (WWF).

Η Orsola de Castro, συνιδρύτρια και παγκόσμια δημιουργική διευθύντρια της μη κερδοσκοπικής οργάνωσης Fashion Revolution, η οποία διεξάγει εκστρατείες για τη μεταρρύθμιση της βιομηχανίας της μόδας, λέει ότι οι περιβαλλοντικές λέξεις αποσπούν την προσοχή από τα επιχειρηματικά μοντέλα πολλών εταιρειών μόδας, τα οποία τροφοδοτούνται από την ταχεία κατανάλωση.

«Θα ήταν ο κόσμος ένα καλύτερο μέρος αν παράγαμε την ίδια ποσότητα υλικών, αλλά όλα ήταν οργανικά;» λέει. «Μάλλον όχι. Οτιδήποτε γεννιέται από την υπερβολή θα έχει υπερβολικό αποτύπωμα άνθρακα».

«Είναι τα υλικά ακόμα φυσικά αν είναι ποτισμένα με χημικά; Μπορεί να είναι φυσικά στην αρχή της διαδικασίας, αλλά όχι στο τέλος», προσθέτει η de Castro. «Ο πολυεστέρας, είτε είναι ανακυκλωμένος είτε όχι, εξακολουθεί να αποβάλλει εκατομμύρια μικροΐνες».

Η Διεθνής Ένωση για τη Διατήρηση της Φύσης (IUCN) εκτιμά ότι τα κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα παράγουν το 35% των μικροπλαστικών που εισέρχονται στους ωκεανούς του κόσμου, με τη μορφή συνθετικών μικροϊνών. Ένα μόνο πλύσιμο ρούχων μπορεί να απελευθερώσει περισσότερες από 700.000 μικροΐνες στα λύματα, σύμφωνα με μελέτη ερευνητών του Πανεπιστημίου του Πλίμουθ.

Γιατί οι καταναλωτές είναι επιρρεπείς στο greenwashing

Τα brands χρησιμοποιούν θετική γλώσσα που απευθύνεται στην κοινωνική υπευθυνότητα και την περιβαλλοντική συνείδηση των καταναλωτών, λέει ο Dirk Holtbrügge, πρόεδρος διεθνούς μάνατζμεντ στο Πανεπιστήμιο Friedrich-Alexander στη Γερμανία.

«Έχουμε την τάση να σκεφτόμαστε σε αντιθέσεις. Το πράσινο είναι πάντα θετικό, το γκρι είναι πάντα αρνητικό», λέει. Για παράδειγμα, συνδέουμε το πράσινο χρώμα με τη «χαρά», την «ευχαρίστηση» και την «ικανοποίηση». «Το πράσινο έχει θετικό αντίκτυπο. Υποθέτουμε ότι οι εταιρείες [που προωθούν πράσινα προϊόντα] κάνουν κάτι θετικό», προσθέτει ο Holtbrügge.

Ομοίως, το πρόθεμα «βιο» – για παράδειγμα, σε λέξεις όπως «βιοδιασπώμενο» ή «βιολογικό» προκαλεί θετικά συναισθήματα στους καταναλωτές και μπορεί να συμβάλει στην αλλαγή των συναισθημάτων απέναντι σε όρους που είναι πιο διφορούμενοι, όπως «βιολογικό». Παρόμοια μοτίβα έχουν παρατηρηθεί με το πρόθεμα «eco».

Στην παραπάνω εικόνα, οι ντομάτες που πωλούνται στη Γερμανία επισημαίνονται με αυτοκόλλητο «Bio» που ρυθμίζεται από την ΕΕ, πράγμα που σημαίνει ότι καλλιεργούνται σύμφωνα με τις κατευθυντήριες γραμμές για τη βιολογική γεωργία, αλλά άλλες χρήσεις της λέξης «bio» μπορεί να μην ακολουθούν τόσο αυστηρούς κανόνες.

Η βιωσιμότητα γίνεται προτεραιότητα για πολλούς καταναλωτές και τα brands το εκμεταλλεύονται αυτό.

Μια έρευνα αγοράς της Unilever σε 20.000 άτομα σε πέντε χώρες διαπίστωσε ότι το ένα τρίτο των καταναλωτών επιλέγουν να αγοράζουν από μάρκες που πιστεύουν ότι κάνουν κοινωνικό ή περιβαλλοντικό καλό. Και το 21% των ανθρώπων δήλωσαν ότι θα επέλεγαν ενεργά μάρκες αν αυτές αναδείκνυαν με μεγαλύτερη σαφήνεια τα διαπιστευτήριά τους για τη βιωσιμότητα στη συσκευασία τους και στο μάρκετινγκ τους, σύμφωνα με την έρευνα.

«Γιατί είναι τόσο πειστικές οι λέξεις greenwashing; Ίσως επειδή θέλουμε να πείθουμε εύκολα και να νιώθουμε ότι παίρνουμε τη σωστή απόφαση αγοράς», λέει η Duncan. «Από ορισμένες απόψεις, οι [ομάδες μάρκετινγκ] ψάχνουν να βρουν λέξεις που οι καταναλωτές θέλουν να ακούσουν».

«Το πράσινο είναι το νέο μαύρο από πολλές απόψεις», λέει η Segev. «Έχει γίνει σύμβολο κατάστασης. Το να είσαι περιβαλλοντικά συνειδητοποιημένος καταναλωτής προσθέτει στην αίσθηση του εαυτού των ανθρώπων».

Μια μελέτη του Πανεπιστημίου Baylor στο Τέξας ανέλυσε τα κίνητρα για την αγορά ενός υβριδικού αυτοκινήτου από καταναλωτές ηλικίας 60 ετών και άνω. Διαπίστωσαν ότι η ικανοποίησή τους επηρεάστηκε από κοινωνικές αξίες, όπως το κύρος και η υπερηφάνεια, καθώς και από την αξία και την τιμή.

«Τα ευρήματα υποδηλώνουν ότι οι ηλικιωμένοι καταναλωτές ανησυχούν για το πώς φαίνονται στους άλλους όταν οδηγούν ένα υβριδικό αυτοκίνητο», δήλωσαν οι ερευνητές. «Πιστεύουν ότι η οδήγηση ενός υβριδικού αυτοκινήτου δημιουργεί μια θετική εικόνα του εαυτού των ανθρώπων που τα οδηγούν».

Οι ισχυρισμοί περί greenwashing αξιοποιούν επίσης το αίσθημα ενοχής των καταναλωτών. «Η ενοχή χτυπάει κόκκινο», λέει η Segev. Οι άνθρωποι σκέφτονται «αυτό είναι το λιγότερο που μπορώ να κάνω, όχι μόνο για τον εαυτό μου, αλλά και για τις μελλοντικές γενιές».

«Αυτοί οι ισχυρισμοί μας κάνουν να νιώθουμε καλύτερα για την υπερκατανάλωσή μας, τον καταναλωτισμό μας», λέει η Duncan. «Αλλά η πραγματικότητα είναι ότι όλοι μας θα έπρεπε να αγοράζουμε λιγότερα».

Στη συνέχεια, υπάρχει το γεγονός ότι οι περισσότεροι καταναλωτές δεν είναι σε θέση να ελέγξουν τους ισχυρισμούς αυτούς και να εξετάσουν τις λεπτομέρειες. «Πρέπει να βασιστούμε στους ισχυρισμούς των εμπορικών σημάτων, επειδή δεν έχουμε τον χρόνο, τους πόρους ή την τεχνογνωσία για να τους ελέγξουμε και να τους επαληθεύσουμε», λέει ο Holtbrügge.

Σε έρευνα του Ινστιτούτου Ερευνών Capgemini σε 7.500 ενήλικες σε όλο τον κόσμο, σχεδόν οι μισοί πίστευαν ότι δεν είχαν τις απαραίτητες πληροφορίες για να επαληθεύσουν τους ισχυρισμούς βιωσιμότητας που αναγράφονται στα προϊόντα, ενώ το 44% δήλωσε ότι δεν εμπιστεύεται τους ισχυρισμούς αυτούς.

Η ίδια γλώσσα χρησιμοποιείται συχνά σε νόμιμους και παραπλανητικούς ισχυρισμούς για το κλίμα, γεγονός που καθιστά πολύ δύσκολο για τον καταναλωτή να διακρίνει μεταξύ των δύο, λέει η Segev.

Το ανακάλυψε αυτό όταν πραγματοποίησε ένα πείραμα για μια μελέτη του 2020. Μαζί με άλλους ερευνητές, η Segev επέλεξε μια διαφήμιση για σακούλες κατάψυξης για αποθήκευση και δημιούργησε δύο εκδοχές: Μία που συμμορφωνόταν με τους Πράσινους Οδηγούς της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου των ΗΠΑ και περιείχε τεκμηριωμένους, σαφείς ισχυρισμούς, και μία άλλη που περιείχε τους ίδιους ισχυρισμούς, όπως «κατασκευάζεται με 25% λιγότερο πλαστικό», αλλά χωρίς τεκμηρίωση.

Οι συμμετέχοντες δεν ήταν σε θέση να κάνουν διάκριση μεταξύ των δύο και βαθμολόγησαν την παραπλανητική διαφήμιση ως λιγότερο παραπλανητική από τη νόμιμη έκδοση. «Μόνο όταν τους δώσαμε κατευθυντήριες γραμμές για το πώς να εντοπίζουν το greenwashing, μπόρεσαν να εντοπίσουν τη διαφορά», λέει η Segev.

Ο Seele λέει ότι οι καταναλωτές έχουν την ευθύνη να αναφέρουν το greenwashing. «Όσο λιγότεροι άνθρωποι μιλούν, τόσο πιο πιθανό είναι να έχουμε ακόμη περισσότερο greenwashing», λέει.

Δεδομένων όμως όλων αυτών των παγίδων, πώς μπορούν οι καταναλωτές να αποφύγουν το greenwashing;

Να είστε προσεκτικοί με ασαφείς ισχυρισμούς που δεν υποστηρίζονται ή με πράσινες συσκευασίες και ετικέτες, οι οποίες δεν παρέχουν περαιτέρω πληροφορίες, λέει η Duncan. Οι καταναλωτές μπορούν επίσης να χρησιμοποιήσουν ιστότοπους όπως το Ethical Consumer για να μάθουν περισσότερα για το ιστορικό βιωσιμότητας μιας μάρκας. «Μπαίνει στο παρασκήνιο σε κάθε τομέα και είναι ένας καλός τρόπος για να ενημερωθούν για τα προϊόντα», λέει.

Υπάρχουν επίσης εργαλεία διαφάνειας για συγκεκριμένους κλάδους, όπως ο δείκτης Higg Index, που εγκαινιάστηκε από τη Sustainable Apparel Coalition, ο οποίος αξιολογεί το ιστορικό βιωσιμότητας των εταιρειών μόδας σε όλη την αλυσίδα εφοδιασμού.

«Βάζουμε τα δεδομένα στα χέρια των καταναλωτών», λέει η Amina Razvi, στέλεχος του Sustainable Apparel Coalition. «Μπορούν να κάνουν κλικ σε έναν ισχυρισμό προϊόντος [για να ελέγξουν] την τεκμηρίωση».

Τα περιβαλλοντικά πιστοποιητικά, που απονέμονται από τρίτους, είναι ένα άλλο εργαλείο που έχουν στη διάθεσή τους οι καταναλωτές για να ελέγχουν τους πράσινους ισχυρισμούς και να κατανοούν περισσότερα για τα προϊόντα που αγοράζουν.

Ανησυχώντας για τους ισχυρισμούς περί greenwashing, πολλές εταιρείες στρέφονται πλέον σε ανεξάρτητους οργανισμούς, όπως το Global Ecolabelling Network και το Climate Neutral, για να νομιμοποιήσουν τους ισχυρισμούς τους για το κλίμα.

Όμως, οι ετικέτες μπορεί να προκαλέσουν σύγχυση, καθώς πολλές εταιρείες και βιομηχανίες έχουν επίσης αναπτύξει τα δικά τους πιστοποιητικά και κριτήρια αναφοράς. Ο γίγαντας των καλλυντικών L’Oreal, για παράδειγμα, δίνει σε κάθε προϊόν μια κατάταξη Α-Ε, με βάση το αποτύπωμα άνθρακα και νερού, καθώς και τη συσκευασία που χρησιμοποιείται κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του.

Ο Seele λέει ότι αυτό είναι μια μορφή «αυτορρύθμισης» και ότι έχει τα όριά του. «Τα πιστοποιητικά μπορούν επίσης να αποτελέσουν μέρος του greenwashing. Κάποια είναι αξιόπιστα και κάποια όχι», λέει.

Μια έκθεση από το Ίδρυμα Changing Markets που δημοσιεύθηκε το 2022 εξέτασε 10 από τα μεγαλύτερα συστήματα πιστοποίησης τρίτων στο Ηνωμένο Βασίλειο και τα βαθμολόγησε με βάση το πόσο σαφή ήταν σχετικά με τον τρόπο μέτρησης των πιστοποιητικών τους (σε παράγοντες όπως η διαφάνεια και η ανεξαρτησία).

Διαπιστώθηκε ότι πέντε από τα 10 συστήματα δεν αντιμετώπιζαν με σαφήνεια το 50% ή περισσότερους από τους παράγοντες τους, πράγμα που σημαίνει ότι είναι δύσκολο να επαληθευτούν ανεξάρτητα τα πιστοποιητικά αυτών των συστημάτων.

«Ο μέσος καταναλωτής δεν μπορεί πραγματικά να καταλάβει αν ένας ανεξάρτητος οργανισμός έχει επιθεωρήσει και επαληθεύσει αυτό το προϊόν ή όχι», λέει ο Holtbrügge.

«Αναζητώ πάντα τον εντυπωσιασμό», λέει η de Castro. «Οι βιώσιμες λύσεις είναι συχνά αθόρυβες».

Tags