Αγοράστε τα εισιτήρια σου την Τρίτη. Κάνε την αναζήτηση στο διαδίκτυο χρησιμοποιώντας τη λειτουργία incognito του browser σου. Χρησιμοποίησε VPN, για να προσποιηθείς ότι ζεις στο… Σουρινάμ.

«Υπάρχουν τόσα πολλά hacks εκεί έξω που υπόσχονται φθηνά αεροπορικά εισιτήρια», λέει η Olivia Natan, επίκουρη καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Haas School of Business του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνια στο Berkeley.

«Αλλά τα δεδομένα μας δείχνουν ότι πολλά από αυτά που πιστεύουμε, είναι λανθασμένα».

Πώς καθορίζονται οι τιμές των αεροπορικών εισιτηρίων

Μαζί με τέσσερις συναδέλφους – τους Ali Hortaçsu και Timothy Schwieg από το Πανεπιστήμιο του Σικάγο, τον Kevin Williams από το Yale και τον Hayden Parsley από το Πανεπιστήμιο του Τέξας στο Austin – η Natan εξέτασε σε βάθος τη δομή και τις διαδικασίες πίσω από τον τρόπο με τον οποίο καθορίζονται οι τιμές σε μια μεγάλη αεροπορική εταιρεία των Ηνωμένων Πολιτειών.

Το σύστημα που βρήκε, το οποίο είναι αντιπροσωπευτικό των αεροπορικών εταιρειών σε όλο τον κόσμο, ήταν εντυπωσιακά αντίθετο με αυτό που οι περισσότεροι οικονομολόγοι θα περίμεναν -και οι περισσότεροι καταναλωτές υποθέτουν.

«Αρχικά δεν ξέραμε πώς να εκλογικεύσουμε τα πράγματα που βλέπαμε», λέει.

Πάρε για παράδειγμα τις μαρμελάδες στο σούπερ μάρκετ. Οι καταναλωτές έχουν πολλές επιλογές στη διάθεσή τους. Αν μια εταιρεία αυξήσει την τιμή στη μαρμελάδα φράουλα, θα μπορούσε κανείς να υποθέσει βάσιμα, ότι αυτό θα επηρέαζε τις πωλήσεις, τόσο της μαρμελάδας φράουλα, όσο και της παραπλήσιας μαρμελάδας βατόμουρο, αφού οι καταναλωτές μπορούν να αντικαταστήσουν τη μία με την άλλη.

Το ίδιο μπορεί να συμβεί και με τα αεροπορικά εισιτήρια: Όταν οι άνθρωποι επισκέπτονται έναν ιστότοπο όπως το Google flights ή το Kayak και αναζητούν ένα εισιτήριο, εμφανίζεται ένα ευρύ φάσμα διαφορετικών πτήσεων από την ίδια αεροπορική εταιρεία.

Οι ταξιδιώτες τείνουν να κάνουν επιλογές που εξισορροπούν την ευκολία και την τιμή: Η τιμή μιας πτήσης μπορεί να ωθήσει τους ανθρώπους να επιλέξουν μια ελαφρώς λιγότερο βολική, αλλά φθηνότερη πτήση.

«Αλλά οι αεροπορικές εταιρείες δεν λαμβάνουν υπ’ όψιν αυτό το είδος αντικατάστασης», λέει η Natan. Σκέφτονται τις τιμές των θέσεων σε κάθε μεμονωμένη πτήση και όχι τις συνολικές θέσεις που πωλούνται σε μια ημέρα, «παρόλο που η αλλαγή της τιμής σε μια πτήση θα επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονται για όλες τις επιλογές τους».

Η ανορθόδοξη συμπεριφορά με βάση τον ανταγωνισμό

Ίσως το πιο εκπληκτικό είναι ότι οι αεροπορικές εταιρείες δεν ενσωματώνουν τις τιμές των ανταγωνιστών τους στο αυτοματοποιημένο σύστημα για τον καθορισμό των τιμών τους.

Συνήθως, αν μια αεροπορική εταιρεία μείωνε τις τιμές της, θα περίμενε κανείς ότι και άλλες εταιρείες θα έκαναν το ίδιο. Αν δεν το κάνουν, αυτό αποδυναμώνει τα οφέλη μιας ανταγωνιστικής αγοράς.

Διαβασε ακομα

Λισαβόνα: Ο πιο value for money ευρωπαϊκός προορισμός για city-break

Αυτή η ανορθόδοξη συμπεριφορά, εξηγεί η Natan, είναι το αποτέλεσμα μιας συγκεκριμένης τιμολογιακής πολιτικής- ή της πιο σύντομης λήψης αποφάσεων – που χρησιμοποιούν οι αεροπορικές εταιρείες και ονομάζεται Expected Marginal Seat Revenue-b ή EMSRb. Η χρήση του EMSRb, δείχνουν οι ερευνητές, οδηγεί σε ένα άλλο αποτέλεσμα, που οι καταναλωτές μπορεί να μην περιμένουν.

Παρά το πώς μπορεί να φαίνεται κατά την αναζήτηση πτήσεων, οι αεροπορικές εταιρείες έχουν έναν σταθερό και σχετικά μικρό αριθμό τιμών που αποδίδουν στα εισιτήρια κάθε πτήσης.

Σε αντίθεση με άλλους καταναλωτικούς τομείς, όπου η τιμολόγηση μπορεί να προσαρμοστεί και να στοχευθεί μέχρι και το τελευταίο σεντ, οι αεροπορικές εταιρείες λειτουργούν με μεγάλα κενά μεταξύ κάθε πιθανής τιμής – μερικές φορές πάνω από 100 δολάρια. Μπορεί να πουλήσουν τα πρώτα 30 οικονομικά εισιτήρια στη χαμηλότερη τιμή, και στη συνέχεια τα επόμενα 30 εισιτήρια στην επόμενη δυνατή τιμή, και ούτω καθεξής.

Είναι σοφό να μην περιμένεις μέχρι την τελευταία στιγμή για να κλείσεις το εισιτήριό σου

«Τα αεροπορικά εισιτήρια πωλούνται μέσω παγκόσμιων συστημάτων διανομής, που διασφαλίζουν ότι ένας ταξιδιωτικός πράκτορας στη Wichita, βλέπει την ίδια τιμή με εσένα στον υπολογιστή σου στο σπίτι», λέει η Natan.

Το σύστημα αυτό προέκυψε από μια συμμαχία του κλάδου για τη διευκόλυνση της διαχείρισης των αποθεμάτων. Το ίδιο κάνουν και άλλες επιχειρήσεις στον ταξιδιωτικό τομέα, όπως τα δωμάτια ξενοδοχείων, οι κρουαζιέρες, τα τρένα και οι ενοικιάσεις αυτοκινήτων.

Το μειονέκτημα είναι ότι οι αεροπορικές εταιρείες δεν ανταποκρίνονται σχετικά εύκολα στις αλλαγές του κόστους σε πραγματικό χρόνο, καθώς ο επόμενος διακριτός ναύλος, είναι συχνά ένα σημαντικό άλμα προς τα πάνω.

Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι ακόμη και αν η αεροπορική εταιρεία θα ήθελε να αυξήσει την τιμή κατά 100 δολάρια -το μισό της τιμής ενός μέσου εισιτηρίου απλής μετάβασης- το κάνει μόνο στο 20% των περιπτώσεων, καθώς δεν υπάρχει διαθέσιμος ναύλος σε αυτή την τιμή.

Σήμερα, οι αεροπορικές εταιρείες αρχίζουν να πειραματίζονται με αυτό που είναι γνωστό ως «συνεχής διαχείριση εσόδων», η οποία, για παράδειγμα, θα αναθέσει 100 διαφορετικές τιμές σε μια πτήση με 100 θέσεις. «Αυτό θα έκανε την τιμολόγηση σημαντικά πιο ευµετάβλητη», λέει η Natan, «αλλά ακόμη και αυτό δεν θα ήταν το είδος της στόχευσης που πολλοί καταναλωτές υποθέτουν ότι χρησιμοποιούν οι αεροπορικές εταιρείες».

Το παράδοξο που αποκάλυψε η έρευνα για τα εισιτήρια

Μια από τις πιο παράξενες ανακαλύψεις της έρευνας αφορά τη διαδικασία που χρησιμοποιούν οι αεροπορικές εταιρείες για να καθορίσουν τις τιμές τους. Για έναν οικονομολόγο, εξηγεί η Natan, δεν υπάρχει ποτέ λόγος να μην αυξήσουν οι επιχειρήσεις τις τιμές, αν η αύξηση εξασφαλίζει αύξηση των εσόδων.

Αλλά αυτό ακριβώς κάνουν οι αεροπορικές εταιρείες ουσιαστικά για κάθε εισιτήριο που πωλούν.

«Μιλήσαμε με όλους αυτούς τους διευθυντές που είπαν ότι η ομάδα τιμολόγησης δεν ξέρει τι κάνει», λέει η Natan. Το έργο της ομάδας τιμολόγησης δυσχεραίνεται εν μέρει από το σύνολο των μεμονωμένων τιμών με τις οποίες πρέπει να εργαστούν, «αλλά διαπιστώσαμε ότι θα μπορούσαν να βγάλουν περισσότερα χρήματα σήμερα, πουλώντας λιγότερα εισιτήρια σε υψηλότερες τιμές και να μην αποκλείσουν μελλοντικές ευκαιρίες. Στην πράξη, φαίνεται ότι επιλέγουν το μενού των τιμών κάπως αυθαίρετα».

Το κυνήγι ενός ανεξερεύνητου κόλπου για την εξεύρεση χαμηλότερων ναύλων είναι σε μεγάλο βαθμό μάταιο

Είναι ενδιαφέρον ότι η ομάδα διαχείρισης εσόδων διορθώνει μεγάλο μέρος αυτής της υποτιμολόγησης. Αφού κατατεθούν οι τιμές και πριν τα εισιτήρια βγουν προς πώληση, η ομάδα αυτή κάνει προβλέψεις ζήτησης, που καθορίζουν τις τελικές τιμές. Αυτές οι προβλέψεις είναι συνήθως διογκωμένες, μειώνοντας τον αριθμό των φθηνών εισιτηρίων που εμφανίζονται στους καταναλωτές κατά περίπου 60%.

«Είναι πολύ παράξενο», παραδέχεται η Natan. «Θα μπορούσε απλώς να είναι συνέπεια της μη επικοινωνίας ομάδων από διαφορετικά τμήματα». Δύο άλλες πιθανότητες ως προς το γιατί οι αεροπορικές εταιρείες δεν μεγιστοποιούν τα βραχυπρόθεσμα έσοδα, εικάζει, είναι είτε για να οικοδομήσουν την αφοσίωση των πελατών, είτε για να αποφύγουν τον ρυθμιστικό έλεγχο.

Τα επόμενα χρόνια, λέει η Natan, οι αεροπορικές εταιρείες μπορεί να αρχίσουν να υιοθετούν πιο δυναμικές πλατφόρμες τιμολόγησης και οι μη επαγγελματίες ταξιδιώτες μπορεί να επωφεληθούν από αυτές τις αλλαγές.

Αλλά προς το παρόν, το κυνήγι ενός ανεξερεύνητου κόλπου για την εξεύρεση χαμηλότερων ναύλων είναι σε μεγάλο βαθμό μάταιο.

Αυτό που είναι σαφές, είναι ότι είναι σοφό να μην περιμένεις μέχρι την τελευταία στιγμή για να κλείσεις το εισιτήριό σου. «Αυτό που μπορώ να πω είναι ότι οι τιμές αυξάνονται σημαντικά 21, 14 και 7 ημέρες πριν από μια πτήση», λέει η Natan. «Απλά αγόρασε το εισιτήριό σου πριν από αυτό το διάστημα».

Με πληροφορίες από: Futurity