Είτε πρόκειται για ένα πεινασμένο παιδί σε μια εμπόλεμη ζώνη είτε για μια πολική αρκούδα σε μια «σχεδία» πάγου που συρρικνώνεται, όλοι είμαστε εξοικειωμένοι με σοκαριστικές εικόνες στη διαφήμιση, ενώ οι εταιρείες τις χρησιμοποιούν κατά κόρον για να μας φέρουν αντιμέτωπους με δύσκολα συναισθήματα ή να εναντιωθούν στα κοινωνικά πρότυπα, αλλά κυρίως, ως μέσο για να τραβήξουν την προσοχή.

Πριν από λίγα χρόνια, για παράδειγμα, γνωστή εταιρεία με προϊόντα καθαρισμού δημιούργησε μια διαφήμιση για τα προϊόντα υγιεινής της που απεικόνιζε ένα ματωμένο χέρι μπροστά από το σώμα ενός άνδρα με ένα μαχαίρι καρφωμένο στο στήθος, συνοδευόμενη από τις λέξεις «Όταν το συνηθισμένο σαπούνι δεν αρκεί». Τέτοιες τεχνικές είναι γνωστές ως “shockvertising“.

Γιατί όμως οι γκουρού της διαφήμισης χρησιμοποιούν τέτοιες αρνητικές εικόνες για να επηρεάσουν τους καταναλωτές; Ο στόχος, σύμφωνα με το Conversation, είναι να τραβήξουν την προσοχή και να ‘ξεχωρίσουν’ μέσα από τη «διαφημιστική ακαταστασία».

Στο μάρκετινγκ, εξάλλου, η χρήση του σοκ είναι ιδιαιτέρως ελκυστική, καθώς μπορεί να αναγκάσει τους καταναλωτές να δώσουν μεγαλύτερη προσοχή στην καμπάνια.

Η αηδία δεν είναι ένα ενιαίο συναίσθημα

Ο L.J. Shrum, καθηγητής μάρκετινγκ, και η διδακτόρισσα στον τομέα της διαφήμισης Elena Fumagalli επιχειρούν να κατανοήσουν όχι μόνο τον αντίκτυπο του shockvertising, αλλά και το πώς οι έντονες και σοκαριστικές εικόνες επηρεάζουν όσους τις βλέπουν. Για παράδειγμα, έχει καμία διαφορά στη συναισθηματική αντίδραση του θεατή αν μια εικόνα είναι ηθικά αποκρουστική, αντί να είναι τρομακτική ή σωματικά απωθητική;

Προς το παρόν υπάρχει μια αναντιστοιχία μεταξύ των όσων κατανοούμε για τη φύση της αηδίας και του τρόπου με τον οποίο την αντιμετωπίζουν οι έμποροι. Στον κόσμο της ψυχολογίας, η αηδία θεωρείται ένα σύνθετο και ποικίλο φαινόμενο, αλλά οι έμποροι συνήθως δεν εξετάζουν τους διαφορετικούς της τύπους.

Οι ψυχολόγοι εντοπίζουν διακριτά είδη αηδίας, καθένα από τα οποία προκαλεί ένα σύνολο συμπεριφορικών, φυσιολογικών και ψυχολογικών αντιδράσεων. Η αηδία μπορεί να είναι σωματική, όπως η αντίδραση σε σάπια τρόφιμα ή σωματικά υγρά, ή ηθική, όπως όταν νιώθουμε οργή για συμπεριφορές, όπως ο ρατσισμός ή η βία.

Ορισμένοι ερευνητές διακρίνουν τα είδη της αηδίας ακόμη περισσότερο, συνδέοντάς τα με αισθήματα απειλής σε διάφορα μέρη της κοινωνικής, ηθικής και σωματικής μας ασφάλειας.

Διαβασε ακομα

Δεν είναι διαφήμιση! Η αλήθεια για το περίεργο t-shirt με το γουρούνι που έχει τρελάνει το διαδίκτυο

Yποσυνείδητες δαπάνες

Σύμφωνα με την έρευνα των Shrum και Fumagalli, οι ιδέες που απειλούν την αυτοαντίληψη ενός ατόμου μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά του σε υποσυνείδητο επίπεδο. Η αίσθηση του εαυτού μας είναι αρκετά σταθερή με την πάροδο του χρόνου και έχουμε κίνητρο να διατηρήσουμε τους παράγοντες που προστατεύουν την αίσθηση της ταυτότητάς μας: πράγματα όπως ο έλεγχος, η αυτοεκτίμηση και η αίσθηση του ανήκειν. Όταν κάτι έρχεται να μας αποσταθεροποιήσει, θα λάβουμε μέτρα για να ανακτήσουμε την ψυχολογική μας ισορροπία.

Για παράδειγμα, αν κάποιος είχε μια κακή ημέρα στη δουλειά του που απειλεί την αίσθηση της θέσης ή της δύναμής του, θέλει να νιώσει καλύτερα με τον εαυτό του. Μια αντίδραση είναι να αγοράσει ή να επιδείξει προϊόντα που συμβολίζουν το κύρος ή τη δύναμη, όπως προϊόντα πολυτελείας. Αυτό ενισχύει προσωρινά την αίσθηση του εαυτού, ακόμη και αν δεν είναι απαραίτητα μια συνειδητή διαδικασία.

Η ίδια παρόρμηση να ρυθμίσουμε την αίσθηση του εαυτού μας μπορεί να έρθει στο παιχνίδι όταν μια αηδιαστική ή δυσάρεστη εικόνα εισέρχεται στη συνείδησή μας. Οι εικόνες σωματικής αηδίας μπορεί να απειλήσουν την αίσθηση του προσωπικού ελέγχου και της εξουσίας μας. Και ένας από τους τρόπους με τους οποίους μπορούμε να την αποκαταστήσουμε είναι μέσω της κατανάλωσης.

Διαφορετικά είδη αηδίας, διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες

Η ομάδα διερεύνησε τον τρόπο με τον οποίο οι ερωτηθέντες άλλαξαν τη συμπεριφορά τους αφού είδαν ερεθίσματα που προκαλούσαν αηδία σε εργαστηριακές και διαδικτυακές μελέτες.

Με βάση προηγούμενες έρευνες που επικαλείται το Conversation, η πρόβλεψη ήταν ότι τα ηθικά αηδιαστικά ερεθίσματα θα δημιουργούσαν αίσθημα διατάραξης των κοινών ηθικών προτύπων και θα μείωναν το αίσθημα του ανήκειν, με αποτέλεσμα συμπεριφορές που θα μπορούσαν να αποκαταστήσουν το ανήκειν και τις σχέσεις – όπως η δωρεά σε φιλανθρωπίες ή η βοήθεια προς τους άλλους.

Αντίθετα, τα σωματικά αηδιαστικά ερεθίσματα προβλεπόταν ότι θα απειλούσαν την αίσθηση δύναμης και ελέγχου ενός ατόμου, με αποτέλεσμα την αντισταθμιστική καταναλωτική συμπεριφορά για την αποκατάσταση των συναισθημάτων δύναμης, όπως η κατανάλωση πολυτελών προϊόντων.

Διαβασε ακομα

Γιατί μια διαφήμιση για στηθόδεσμους γνωστής εταιρείας εξόργισε τις γυναίκες

Αυτές οι προβλέψεις επιβεβαιώθηκαν σε οκτώ πειράματα που πραγματοποιήθηκαν με τη χρήση προσωπικών και διαδικτυακών περιβαλλόντων δοκιμών: οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν σε γραπτά, γραφικά και βιντεοσκοπημένα ερεθίσματα που σχεδιάστηκαν για να προκαλέσουν είτε αντιδράσεις αηδίας είτε ουδέτερες αντιδράσεις.

Αργότερα, ολοκλήρωσαν μια δεύτερη μελέτη στην οποία αξιολογήθηκε η συμπεριφορά τους ως προς την αντισταθμιστική ή φιλοκοινωνική, βοηθητική δραστηριότητα, ενώ στη συνέχεια πραγματοποιήθηκε μετα-ανάλυση των αποτελεσμάτων.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι, σε σύγκριση με μια ομάδα ελέγχου (ουδέτερα ερεθίσματα), οι συμμετέχοντες στη μελέτη που εκτέθηκαν στα ερεθίσματα ηθικής αηδίας εμφάνισαν μια σημαντική τάση να κάνουν περισσότερες δωρεές σε φιλανθρωπικά ιδρύματα και να βοηθούν τους άλλους.

Για την ομάδα των ερεθισμάτων σωματικής αηδίας, η τάση ήταν να προτιμούν μεγαλύτερα λογότυπα εμπορικών σημάτων και άλλα σημάδια επιδεικτικής κατανάλωσης.

Αδιόρατα αποτελέσματα

Η μελέτη δεν καθόρισε αν υπήρχε ισχυρή αιτιώδης σχέση μεταξύ των τύπων του υλικού της σοκαριστικής διαφήμισης και των αντιδράσεων των καταναλωτών – δεν πρόκειται για μια περίπτωση που τραβάς έναν μοχλό και έχεις ένα προβλέψιμο αποτέλεσμα.

Αντίθετα, μπορεί να υπάρχουν πρόσθετες ανεπαίσθητες επιδράσεις που πρέπει να έχουν υπόψη τους οι διαφημιστές όταν χρησιμοποιούν τακτικές σοκ-διαφήμισης που τραβούν την προσοχή: τέτοιες εικόνες μπορούν να τραβήξουν την προσοχή, προκαλώντας ακραία συναισθήματα, αλλά μπορεί να έχουν και άλλες επιπτώσεις στην αυτοαντίληψη που μπορεί να μην είναι απαραίτητα οι επιθυμητές.

Διαβασε ακομα

Το βιώνεις συνέχεια. Αλλά πώς το λένε;

Για τους επιστήμονες, η έρευνα δείχνει ότι οι ισχυρές εικόνες πρέπει να επιλέγονται προσεκτικά, ανάλογα με το είδος της συμπεριφοράς που οι διαφημιστές ελπίζουν να προκαλέσουν. Η έρευνα υπογραμμίζει επίσης ότι το ισχυρό και συναισθηματικό περιεχόμενο μπορεί να έχει συμπεριφορικές επιδράσεις που δεν έχουν ακόμη μελετηθεί. Ως εκ τούτου, οι ισχυρές ή αηδιαστικές εικόνες θα πρέπει γενικά να χρησιμοποιούνται με προσοχή.