Το έτος είναι 1984. Είναι Κυριακή του Super Bowl και οι Αμερικανοί ανοίγουν την τηλεόραση για να δουν μια ακολουθία αγριεμένων ανδρών να βαδίζουν μέσα από ένα τούνελ. Όχι, δεν είναι οι Los Angeles Raiders. Είναι η σημαντικότερη διαφήμιση του Super Bowl όλων των εποχών.

Πριν από τέσσερις δεκαετίες, το Super Bowl άλλαξε για πάντα και έγινε πραγματικά το Super Bowl που γνωρίζουμε σήμερα. Μεταξύ άλλων, μία τεράστια εμπορική βιτρίνα στην τηλεόραση, με το κόστος διαφήμισης των προϊόντων σε αυτήν να έχει εκτοξευτεί πιο πολύ και από τις γιάρδες που μπορεί να πετάξει, με ακρίβεια, την μπάλα – πεπόνι, το πιο ακριβό χέρι του αθλητισμού: o quarterback Patrick Mahomes των Kansas City Chiefs.

Ο λόγος ωστόσο δεν ήταν κάποιος αγώνας ή MVP του αθλήματος, αλλά μία διαφήμιση που άλλαξε για πάντα, τα πάντα και άνοιξε τον δρόμο ώστε ένα σποτ 30 δευτερολέπτων να κοστίζει πλέον 8 εκατομμύρια δολάρια!

Διαβασε ακομα

Ποιοι κινδυνεύουν από την πρώτη εφαρμογή πορνό για iPhone

Πίσω στον Ιανουάριο του 1984, οι Los Angeles Raiders νίκησαν τους Washington 38-9 στο Super Bowl XVIII. Κατά τη διάρκεια του ημιχρόνου, ένα σποτ 60 δευτερολέπτων, εμπνευσμένο από το διάσημο μυθιστόρημα του συγγραφέα Τζορτζ Όργουελ, «1984», τάραξε τα λιμνάζοντα νερά της τότε διαφημιστικής βιομηχανίας και της τεχνολογίας, χωρίς καν να δείχνει το προϊόν που προωθούσε.

Μέσα σε 60 δευτερόλεπτα, η Apple, υπό τη σκηνοθεσία του Ρίντλεϊ Σκοτ, κατάφερε να αλλάξει μια για πάντα τη βιομηχανία της διαφήμισης, αλλά και να μετατρέψει το Super Bowl σε περιζήτητο κέντρο εμπορικής διαφήμισης.

Όταν μάλιστα το διαφημιστικό γραφείο Chiat/Day ζήτησε απο τον Σκοτ – ο οποίος εκείνη την εποχή ήταν ήδη διάσημος καθώς είχε γυρίσει, μεταξύ άλλων, το Blade Runner – να σκηνοθετήσει τη διαφήμιση της Apple, εκείνος αρχικά νόμιζε ότι ήταν μια δουλειά για τους Beatles, καθώς η εταιρεία τους ονομαζόταν Apple Records. 

«Μου είπαν “όχι, όχι, όχι. Η Apple είναι ένας τύπος που λέγεται Στιβ Τζομπς”», θυμήθηκε ο Άγγλος σκηνοθέτης σε μία συνέντευξή του. «Και είπα, “ποιος στο διάολο είναι ο Στιβ Τζομπς;”».

Πώς όμως γεννήθηκε η ιδέα να προβληθεί η ιστορική αυτή διαφήμιση – με τίτλο «1984», που προοριζόταν να προωθήσει την παρουσίαση του νέου υπολογιστή Macintosh της Apple δύο ημέρες μετά – στο Super Bowl;

Η ιστορία του 1984

Όλα ξεκίνησαν από την επιθυμία του συνιδρυτή της Apple Steve Jobs να βρει έναν τρόπο με τον οποίο η διαφήμισή του θα έφτανε παντού.

Όπως δήλωσε σε πρόσφατη συνέντευξή του, ο John Sculley, τότε διευθύνων σύμβουλος της Apple «στις 19 Οκτωβρίου 1983, καθόμαστε όλοι στο κτήριο του Steve, το κτήριο της Mac και το εξώφυλλο του Businessweek γράφει: “Ο νικητής είναι … η IBM”. Ήμασταν αρκετά απογοητευμένοι, επειδή αυτή ήταν η παρουσίαση του IBM Pcjr και δεν είχαμε ακόμη παρουσιάσει τον Macintosh».

Τότε ήταν που ο ευφυέστατος Jobs είπε πως θέλει «κάτι να παγώσει τον κόσμο». Εκείνη τη στιγμή ο Hank Antosz, διευθυντής media, απάντησε στον Jobs πως υπήρχε μόνο ένας τρόπος που θα μπορούσε να συμβεί αυτό που φανταζόταν.

Και αυτός ο τρόπος δεν ήταν άλλος από το Super Bowl. «Δεν έχω δει ποτέ Super Bowl. Δεν νομίζω ότι ξέρω κανέναν που να έχει δει Super Bowl» απάντησε ο Jobs…

Η ιδέα της διαφήμισης είχε αρχίσει να δουλεύεται πάντως ήδη από το 1982. Ο Ρίντλεϊ Σκοτ είχε δηλώσει πως «χρειαζόμουν έναν άνθρωπο ακροδεξιό δικτάτορα. Τον θέλω στην οθόνη να παραληρεί, καθώς ένας αντιφρονούντας διανύει τους διαδρόμους της εξουσίας, κυνηγημένος από την αστυνομία».

Τελικά, με έμπνευση το βιβλίο του Όργουελ, αλλά και τις ανησυχίες που υπήρχαν εκείνη την εποχή για τις τεχνολογικές εξελίξεις, η Apple δημιούργησε μία από τις πιο εμβληματικές διαφημίσεις όλων των εποχών, την οποία παρακολούθησαν περισσότεροι από 90 εκατομμύρια τηλεθεατές κατά τη διάρκεια του Super Bowl.

Με κόστος 1,5 εκατ. δολάρια, μέσα σε 60 δευτερόλεπτα, το όνειρο του Steve Jobs είχε πραγματοποιηθεί και η Γη σταμάτησε να γυρνά.

«Πούλησαν υπολογιστές αξίας 150 εκατομμυρίων δολαρίων σε 100 ημέρες», λέει ο David Stubley – ειδικός στο αθλητικό μάρκετινγκ και συγγραφέας του Gamechangers and Rainmakers: How Sport Became Big Business – σε μια συνέντευξη στο CNN Sport. «Ολόκληρη η διαφημιστική βιομηχανία σταμάτησε και είπε: «Τι συνέβη μόλις;» Πώς έγινε αυτό;»

Θα ήταν ανειλικρινές να ισχυριστεί κανείς ότι το “1984” είναι ο μοναδικός λόγος που οι σημερινές διαφημίσεις του Super Bowl κάνουν τέτοιο χαμό. Αλλά, όπως εξηγεί ο Stubley, υπάρχει ένα αξιοσημείωτο αποτέλεσμα «πριν και μετά» την επίδραση γύρω από το εμβληματικό σποτ.

«Η διαφήμιση πριν από εκείνη την εποχή ήταν είτε αστεία, είτε με γνώμονα την προσωπικότητα, είτε αυτό που θα περιέγραφα ως συναλλακτικό – “Εδώ είναι, το θέλεις;”», εξηγεί. «Αυτό που έκανε αυτή η διαφήμιση, βασικά έλεγε: «Ξεχάστε όλα όσα συνέβησαν στο παρελθόν. Και ο μόνος τρόπος για να γίνει αυτό είναι να σπάσουμε αυτό το σφυρί μέσα από αυτή τη μεγάλη οθόνη».

Διαβασε ακομα

Το έκανε όπως το Temu. Πόσο επικίνδυνο είναι το DeepSeek;

Ίσως δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το διαφημιστικό ήταν τόσο κινηματογραφικό, δεδομένου του ποιος το σκηνοθέτησε. Ο Ρίντλεϊ Σκοτ ​​είχε γνωρίσει τόση επιτυχία με το «Alien» και το «Blade Runner» μέχρι εκείνο το σημείο που πολλοί δεν συνειδητοποίησαν ότι ο Βρετανός είχε ξεκινήσει πραγματικά την καριέρα του στη διαφημιστική βιομηχανία.

Το χαρακτηριστικό δυστοπικό του στυλ προσαρμόστηκε τέλεια στην ιστορία του Όργουελ.

«Ήμασταν όλοι τόσο φοβισμένοι για το 1984, οπότε το χρησιμοποίησε άψογα», λέει ο Stubley. «Όλοι πίστευαν ότι ο κόσμος θα έφτανε στο τέλος του το 1984, αν διάβαζες το βιβλίο του Τζορτζ Όργουελ. Και έτσι, το να έχουμε αυτήν την αντίληψη αυτού του φόβου και να την αντιμετωπίσουμε με τόσο λαμπρό τρόπο, νομίζω ότι τράβηξε πραγματικά τη φαντασία των ανθρώπων».

Μια νέα εποχή

Η επιτυχία της διαφήμισης για Macintosh, σύμφωνα με τον Stubley, ώθησε άλλες εταιρείες να ξοδέψουν περισσότερα για τη διαφήμισή τους στο Super Bowl.

«Μετά το 1984 υπήρχαν πολλά χρήματα για να κυκλοφορήσουν», λέει. «Και, λοιπόν, αν θέλετε να χτίσετε γρήγορα την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας σας και έχετε έναν προϋπολογισμό 400 εκατομμυρίων δολαρίων για διαφήμιση, όπως θα είχε η Budweiser τη δεκαετία του ’90, και θέλετε να βάλετε ξανά το Miller Light στο κουτί του… απλά αγοράζετε τα διαφημιστικά διαλείμματα στο Super Bowl».

Ακόμα και τώρα, όταν οι διαφημίσεις του Super Bowl κοστίζουν 8 εκατομμύρια δολάρια, ο Stubley εξακολουθεί να πιστεύει ότι μπορούν να είναι μια αξιόλογη επένδυση.

«Εάν θέλετε να χτίσετε την αναγνωρισιμότητα μιας επωνυμίας μεταξύ των Αμερικανών ενηλίκων ηλικίας 35 ετών και κάτω, το Super Bowl είναι ένας από τους πιο γρήγορους τρόπους για να το κάνετε, αν και όχι ακριβώς ο φθηνότερος», εξηγεί.

Αλλά το τοπίο της διαφήμισης του ημιχρόνου στη μετά 1984 εποχή, δεν καθορίστηκε μόνο από τους συνεχώς αυξανόμενους προϋπολογισμούς. Οι εταιρείες έμαθαν στιλιστικά από τον τρόπο προσέγγισης της Apple. Σήμερα, περισσότερα από 40 χρόνια μετά, δεν είναι δύσκολο να δεις τις επιρροές από το «1984».

Μεγάλοι σκηνοθέτες πηδούν τακτικά από το Χόλιγουντ στο Super Bowl, με τους Μάρτιν Σκορσέζε, Ντέιβιντ Φίντσερ και Ζακ Σνάιντερ να συνεισφέρουν σε διαφημίσεις τα τελευταία χρόνια.

Στην πραγματικότητα, πολλές από αυτές τις διαφημίσεις είναι πλέον μίνι ταινίες από μόνες τους, με ηθοποιούς από το πάνω ράφι, ιστορίες, ακόμα και τρέιλερ που έχουν κυκλοφορήσει νωρίτερα. Πολλοί συντονίζονται μόνο για να παρακολουθούν τις διαφημίσεις, τέτοια είναι η πολιτιστική τους σημασία.

Στην εποχή του streaming, όταν πολλοί άνθρωποι μπορούν να παρακολουθήσουν οτιδήποτε ανά πάσα στιγμή, τα ζωντανά αθλήματα παραμένουν ένας από τους λίγους τρόπους με τους οποίους οι διαφημιστές μπορούν να προκαλέσουν αίσθηση.

«Στον σημερινό κατακερματισμένο κόσμο, το να εξακολουθούμε να μπορούμε να κάνουμε 120 εκατομμύρια Αμερικανούς – δεν είναι καν το παγκόσμιο κοινό – να κάθονται μπροστά σε κάτι, είναι πολύ συναρπαστικό», λέει ο Stubley. «Αυτό είναι το μεγαλύτερο γεγονός στο διαφημιστικό ημερολόγιο. Φέτος, όταν παρακολουθείτε τον Kendrick Lamar να παίζει στο ημίχρονο, πιθανότατα θα συνοδεύεται από ένα μικρό λογότυπο της Apple στην κάτω δεξιά γωνία – ένα προνόμιο για το οποίο ο τεχνολογικός γίγαντας πλήρωσε 50 εκατομμύρια δολάρια. Και αν πιάσετε τον εαυτό σας να χαμογελάει, να στέλνει μηνύματα σε έναν φίλο ή απλώς να σκέφτεται κάποια από τις διαφημίσεις, σκεφθείτε το «1984». Μπορεί να μην υπήρχαν χωρίς αυτό.

Με πληροφορίες από CNN και The New York Times