Έχω κουραστεί από αυτές τις παθητικο-επιθετικές υπενθυμίσεις, λέει ένας χρήστης του Reddit. Και δεν είναι ο μόνος που παραπονιέται για τα δεκάδες μηνύματα που δέχεται καθημερινά από το Duolingo, τη δημοφιλή εφαρμογή που χρησιμοποιείται από μικρούς και μεγάλους για την εκμάθηση 40+ γλωσσών.

Τα συγκεκριμένα μηνύματα κυμαίνονται από κείμενα που επικρίνουν τους χρήστες επειδή δεν χρησιμοποιούν το app, μέχρι εικόνες της πράσινης κουκουβάγιας (Duo) που μοιάζει θλιμμένη ή ακόμα και σχεδόν ετοιμοθάνατη, όταν οι χρήστες δεν έχουν συνδεθεί για μερικές ημέρες.

«Προφανώς, [το πτηνό] απλώς έχει κουραστεί να πρέπει να υπενθυμίζει σε όλους να κάνουν τα μαθήματά τους», απαντά η επικεφαλής των social media του Duolingo στο TikTok, αναφερόμενη στην εμφάνιση της κουκουβάγιας που μοιάζει θλιμμένη, καθιστώντας σαφές ότι η δημοφιλής πλατφόρμα εκμάθησης χρησιμοποιεί παθητική επιθετικότητα για να κρατήσει τους χρήστες απασχολημένους.

@adweek We had to ask @Duolingo’s head of social ahy Duo is so sad 🥺 #SMW ♬ original sound – Adweek

Από την άλλη, δεν είναι λίγοι οι γονείς που έχουν παραπονεθεί ότι το Duolingo, συχνά, στεναχωρεί τα παιδιά τους καθώς τους κάνει να αισθάνονται ενοχές που δεν χρησιμοποιούν την εφαρμογή, ενώ πολλοί είναι και οι χρήστες του διαδικτύου που επικρίνουν τη συγκεκριμένη στρατηγική μάρκετινγκ της πλατφόρμας, χαρακτηρίζοντάς την «κάθε άλλο παρά φιλική».

Παθητικο-επιθετικό μάρκετινγκ

Ωστόσο, και παρά την κριτική, η συγκεκριμένη προσέγγιση φαίνεται πως λειτουργεί: κάθε μέρα, 24,2 εκατομμύρια άνθρωποι συνδέονται για να μάθουν μία από τις 42 γλώσσες που προσφέρει η εφαρμογή με τις περισσότερες λήψεις στον κόσμο, η οποία έχει πάνω από 80 εκατομμύρια χρήστες.

«Η συμπεριφορά της είναι αναμφίβολα παθητικο-επιθετική. Πρόκειται για μια εφαρμογή που ποντάρει, όπως τόσες άλλες, στην παιχνιδοποίηση (gamification). Αυτό δημιουργεί άγχος, αφού ό,τι κι αν έχεις να κάνεις, όταν λαμβάνεις μια ειδοποίηση με μια θλιμμένη κουκουβάγια, νιώθεις ενοχές», λέει ο εικονογράφος Mauro Entrialgo στην El Pais.

«Παρ’ όλα αυτά, όπως και τόσα άλλα παιχνίδια, παρουσιάζοντας ένα περιορισμένο περιβάλλον στο οποίο μπορεί κανείς να ελέγξει τι συμβαίνει, η εφαρμογή προσφέρει μια κάποια ηρεμία, δίνοντας στον χρήστη την αίσθηση του ελέγχου. Αν είναι εθιστικό, είναι επειδή έχει έναν τρόπο να κάνει τον χρήστη να αισθάνεται καλά ολοκληρώνοντας μια πολύ απλή εργασία», συμπληρώνει.

«Η Duolingo καταλαβαίνει ότι το κοινό της θέλει να μάθει γλώσσες, αλλά απογοητεύεται εύκολα από την έλλειψη προόδου», λέει ο Rafa Gálvez, επιχειρηματίας, και σύμβουλος σε θέματα μάρκετινγκ και πωλήσεων. Θεωρεί ότι αυτό είναι το κίνητρο της εφαρμογής για να μας «χτυπήσει εκεί που πονάμε», με τις επίμονες υπενθυμίσεις και τα ορατά επιτεύγματά της.

Από την πλευρά της, η ψυχολόγος μάρκετινγκ Yolanda Cambra υποστηρίζει ότι οι εφαρμογές πρέπει πλέον να δημιουργούν μεγαλύτερο αντίκτυπο στους χρήστες τους. «Η ποιότητα δεν είναι πλέον μπόνους, είναι βασική απαίτηση. Όταν οι νέες γενιές αγοράζουν ένα προϊόν, πληρώνουν και για τη σχέση που διαμορφώνουν με τη μάρκα. Οι πωλήσεις, περισσότερο από ποτέ, είναι μια σχεσιακή εμπειρία που βασίζεται στα συναισθήματα».

Διαβασε ακομα

Ο νικητής του διαγωνισμού ισπανικού Scrabble δεν μιλούσε καν ισπανικά

Καλοπροαίρετα μηνύματα VS ειρωνικών

Η προσδοκία, η έκπληξη και η ευτυχία είναι μερικά από τα συναισθήματα που, όταν συνδέονται με μια εμπειρία, δημιουργούν θετικό αντίκτυπο. Και αν οι μάρκες επιδιώκουν κάτι, αυτό είναι να μείνουν αξέχαστες.

«Η μαγεία του branding έγκειται στο να παραμείνει στην τράπεζα μνήμης ενός δυνητικού καταναλωτή», εξηγεί η Cambra.

Όπως και πολλοί άλλοι, το Duolingo έχει στραφεί στην παιχνιδοποίηση για να κρατά τους χρήστες σε εγρήγορση. Η διαφορά, ωστόσο, είναι ότι ενώ άλλες εφαρμογές πασχίζουν να διατηρήσουν μια τέτοια στρατηγική, το Duolingo την έχει αγκαλιάσει πλήρως, με τις περιστασιακές αλληλεπιδράσεις των χρηστών να βοηθούν το εικονίδιο της κουκουβάγιας να αναπτύξει μια δική του προσωπικότητα.

«Η εκμάθηση μιας γλώσσας απαιτεί χρόνο και δέσμευση. […] Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο χρησιμοποιούμε την παιχνιδοποίηση για να βοηθήσουμε τους μαθητές μας να αναπτύξουν μακροπρόθεσμες συνήθειες μελέτης και να κάνουν τη μάθηση διασκεδαστική», αναφέρει μια ανάρτηση στο blog του Duolingo.

«Κρατάει τους χρήστες ‘γαντζωμένους’ με καθημερινές σειρές, επίπεδα που πρέπει να ξεκλειδώσουν και κονκάρδες για τους στόχους που έχουν επιτευχθεί», εξηγεί ο Gálvez. «Αυτό ενεργοποιεί την ντοπαμίνη στον εγκέφαλο, η οποία ενισχύει την παρόρμηση να επιστρέφουν στην εφαρμογή κάθε μέρα».

Επιπλέον, το app προσφέρει τη δυνατότητα στους χρήστες να ανταγωνίζονται τους φίλους τους και να παρακολουθούν πού ακριβώς βρίσκονται στην παγκόσμια κατάταξη, κάνοντας την όλη διαδικασία πολύ πιο συναρπαστική.

O Duo νιώθει λυπημένος

Ωστόσο, ακόμη και με τη στρατηγική της παιχνιδοποίησης, η παθητικο-επιθετική στάση του Duolingo μπορεί να μην αποφέρει πάντα θετικά αποτελέσματα αν συνεχιστεί για πολύ καιρό. Οι εκστρατείες μάρκετινγκ που κάνουν τους ανθρώπους να αισθάνονται άσχημα για τον εαυτό τους μπορεί να προκαλέσουν ενοχές και ντροπή, προκαλώντας ενδεχομένως μια αμυντική αντίδραση.

«Αν οι άνθρωποι αισθάνονται ότι προσκρούουν συνεχώς σε υπενθυμίσεις της αποτυχίας τους, μπορεί να αποφασίσουν ότι δεν διασκεδάζουν πλέον και να προχωρήσουν», γράφει στο Business Insider.

Λίγους μήνες πριν πάει διακοπές στην Πόλη του Μεξικού το 2018, η Angela Lashbrook αποφάσισε να δοκιμάσει το Duolingo, για να «ξεσκονίσει» τα Ισπανικά της. Δεδομένου, όμως ότι δεν είναι από εκείνους που «κολλάνε» με το κινητό και τις εφαρμογές, σύντομα αποφάσισε πως δεν θα συνεχίσει τα μαθήματα με την πράσινη κουκουβάγια.

Το Duolingo δεν το πήρε και πολύ καλά: αρχικά ξεκίνησε να στέλνει καθημερινά στη Lashbrook μηνύματα που την προειδοποιούσαν πως «Η εκμάθηση των ισπανικών απαιτεί καθημερινή εξάσκηση» ή «Έχουμε καιρό να σας δούμε. Συνέχισε να κάνεις τον Duo [την κουκουβάγια] χαρούμενο!».

Ωστόσο, έναν μήνα μετά, η εφαρμογή της έστειλε μια τελευταία ειδοποίηση: «Αυτές οι υπενθυμίσεις δεν φαίνεται να λειτουργούν. Θα σταματήσουμε να τις στέλνουμε προς το παρόν».

Διαβασε ακομα

App χωρίζει δίκαια τις δουλειές του σπιτιού. Kι αν δεν τις κάνεις σε εκθέτει

Όλα για τη μάθηση

Το Duolingo δεν είναι το μόνο app που έχει υιοθετήσει έναν πιο «αυστηρό» τόνο: αντίστοιχα, το Spotify, στο ετήσιο Wrapped του, εκτός από τη λίστα με τα πιο πολυπαιγμένα τραγούδια και ηχητικά αρχεία κάθε χρήστη, προσφέρει απλόχερα και άκρως αιχμηρά σχόλια για τις λίστες αναπαραγωγής, μαζί με πνευματώδη και σαρκαστικά αστεία.

Τελικά πόσο λειτουργούν όλες αυτές οι τακτικές; Οι ειδικοί απαντούν «πολύ» αφού είναι ό,τι πιο κοντινό με αυτόν τον ανορίωτο και χωρίς τακτ φίλο που «ξεστομίζει διάφορα χωρίς να φιλτράρει πρώτα τι λέει», αναφέρει η Cambra.

«Αυτό ενισχύει τη δέσμευση. Επιπλέον, δημιουργεί ταυτότητα, καθώς δείχνει ένα γούστο και μια συμπεριφορά που είναι πολύ συγκεκριμένη για αυτή την ομάδα ανθρώπων και αποδεικνύει ότι φτιάχνουν προϊόντα αποκλειστικά γι’ αυτούς και για κανέναν άλλον. Αυτό κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται ότι είναι μέλη μιας αποκλειστικής λέσχης και κοινότητας», συμπληρώνει.

Και σαν να μην έφτανε αυτό, το Duolingo έχει πλήρη επίγνωση ότι πολλές από τις προτάσεις που χρησιμοποιεί για να ενθαρρύνει τους χρήστες να μάθουν είναι κάπως αστείες.

Η εύρεση περίεργων φράσεων που προκαλούν έκπληξη κρατά τους χρήστες σε εγρήγορση και έχουν επίσης μια κρυφή υπερδύναμη: είναι αξιομνημόνευτες!

Και κάπως έτσι, ανάμεσα στο ιδιόρρυθμο περιεχόμενο και τα παθητικο-επιθετικά μηνύματα, εκατομμύρια άνθρωποι έχουν εθιστεί με μια εφαρμογή της οποίας ο λόγος ύπαρξης είναι να τους κάνει να μαθαίνουν – και που, μάλιστα, το πετυχαίνει μία χαρά!