Για τους περισσότερους, η Hello Kitty είναι ένα γλυκό καρτούν – μια κατάλευκη γάτα με κόκκινο φιόγκο, που κοσμεί τσάντες, αξεσουάρ και προϊόντα δισεκατομμυρίων ευρώ. Ωστόσο, η παγκόσμια επιτυχία της κρύβει μια πιο σύνθετη ιστορία.

Δημιουργημένη το 1974, σε μια εποχή όταν η Ιαπωνία προσπαθούσε ακόμα να ανακάμψει μετά τη συντριβή που υπέστη κατά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, η Hello Kitty έγινε ένας απρόσμενος παράγοντας εθνικής αναγέννησης.

Καθώς η χώρα προσπαθούσε να επανεφεύρει τον εαυτό της και να απομακρυνθεί από την εικόνα της ως πρώην στρατιωτική δύναμη, ξεκίνησε μια «πολιτιστική επανάσταση» βασισμένη στην αισθητική του kawaii, δηλαδή του «χαριτωμένου».

Μέσα από την Hello Kitty, η Ιαπωνία επανασυστήθηκε στον κόσμο – όχι ως επιθετική δύναμη, αλλά ως μια χώρα που κυριαρχεί στην παγκόσμια σκηνή μέσω της ήπιας ισχύος.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Hello Kitty (@hellokitty)

Η άνοδος της Hello Kitty

Μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, η Ιαπωνία βρέθηκε αντιμέτωπη με ένα κρίσιμο ερώτημα: πώς θα μπορούσε να αποκαταστήσει την παγκόσμια εικόνα της; Υπό αμερικανική διοίκηση (1945-1952), η χώρα κατάφερε να αναδιοργανώσει το πολιτικό και οικονομικό της σύστημα – όμως αναζητούσε παράλληλα και νέους τρόπους για να επανατοποθετηθεί στο διεθνές προσκήνιο.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οι πολιτιστικές εξαγωγές έγιναν στρατηγικό εργαλείο, με στόχο τη δημιουργία συναισθηματικών δεσμών που ερχόντουσαν σε αντίθεση με τις συγκρούσεις του παρελθόντος. Έτσι, όπως αναφέρει το National Geographic, η Hello Kitty έγινε το ιδανικό σύμβολο αυτής της στρατηγικής.

Η γέννηση της Hello Kitty το 1974 από τη Sanrio Inc., μια ιαπωνική εταιρεία που τότε ειδικευόταν σε παιδικά σανδάλια με διακοσμητικά λουλούδια, σηματοδότησε την αρχή μιας νέας εποχής: ο χαρακτήρας έγινε παγκόσμια επιτυχία τη δεκαετία του 1980, κατακτώντας την αγορά των ΗΠΑ και γεμίζοντας τα ράφια με αμέτρητα προϊόντα.

Ξαφνικά, η κουλτούρα του kawaii πλημμύρισε τον κόσμο, ανοίγοντας τον δρόμο για μια νέα ιαπωνική ταυτότητα.

Διαβασε ακομα

Simpsons, η οικογένεια που προβλέπει τα πάντα και άλλαξε τα κινούμενα σχέδια

Η δύναμη του kawaii

Το kawaii, μια αισθητική που συνδέεται με την απλότητα, την παιδικότητα και την αθωότητα, ξεκίνησε ως ένας τρόπος έκφρασης για ομάδες που αισθάνονταν περιθωριοποιημένες. Ακτιβιστές/στριες της δεκαετίας του 1960 – κυρίως φοιτητές/τριες – και θαυμαστές/τριες των shōjo manga της δεκαετίας του 1980 υιοθέτησαν το kawaii ως μια μορφή αντίστασης ενάντια στους αυστηρούς κοινωνικούς κανόνες της Ιαπωνίας.

Ωστόσο, οι επιχειρήσεις και το κράτος δεν άργησαν να αντιληφθούν την οικονομική και διπλωματική δυναμική αυτής της τάσης. Το kawaii μετατράπηκε σε χρήσιμο εργαλείο, με την Hello Kitty να γίνεται η «ναυαρχίδα» αυτής της νέας πολιτιστικής διπλωματίας – ενώ το 1983, έγινε και η επίσημη πρέσβειρα της UNICEF στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Μέχρι τις αρχές του 2000, μάλιστα, η ιαπωνική κυβέρνηση είχε υιοθετήσει πλήρως το kawaii ως εργαλείο ήπιας ισχύος μέσω της πρωτοβουλίας “Cool Japan”.

Έτσι, η Hello Kitty έγινε και Πρέσβειρα Τουρισμού σε χώρες όπως η Ταϊβάν και η Νότια Κορέα, που είχαν υποστεί ιαπωνική κατοχή κατά τον πόλεμο. Το kawaii λειτούργησε ως ένας «μανδύας αθωότητας» για την Ιαπωνία, αναδεικνύοντας την πιο φιλική και δεκτική πλευρά της.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Hello Kitty (@hellokitty)

Ένα διπλωματικό εργαλείο

Η στρατηγική του kawaii δεν περιορίστηκε μόνο στην pop κουλτούρα. Το 2008, το Υπουργείο Εξωτερικών της Ιαπωνίας διόρισε “Cute Ambassadors” – νέες γυναίκες ντυμένες με kawaii ρούχα – που προωθούσαν τη χώρα σε διεθνείς εκθέσεις.

Ακόμη και ο πρώην πρωθυπουργός Shinzo Abe αξιοποίησε αυτή τη στρατηγική: στην τελετή λήξης των Ολυμπιακών Αγώνων του Ρίο το 2016, εμφανίστηκε ως άλλος Mario της Nintendo, προωθώντας την εικόνα της Ιαπωνίας ως μιας παιχνιδιάρικης και καινοτόμου χώρας – σε αντίθεση με τις κατηγορίες που δεχόταν για τις εθνικιστικές πολιτικές του.

«Πρέπει να σκεφτόμαστε ποια είναι τα πραγματικά κίνητρα πίσω από τη χρήση της χαριτωμενιάς», σημειώνει η Hui-Ying Kerr, καθηγήτρια στο Nottingham Trent University, η οποία ειδικεύεται στην ιαπωνική καταναλωτική κουλτούρα. «Είναι σαν τη ζάχαρη – κάνει τα πάντα πιο εύπεπτα, αλλά μπορεί να κρύβει και πικρές αλήθειες».

Η πολιτιστική ανθρωπολόγος Christine Yano, από την άλλη, συγγραφέας του Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek Across the Pacific, αναφέρει ότι το kawaii δεν είναι απλώς ένα αισθητικό φαινόμενο αλλά μια μορφή αυτοέκφρασης, μάρκετινγκ και διπλωματίας ταυτόχρονα.

Διαβασε ακομα

Τα λευκά κουτιά που κρύβουν την ένοχη απόλαυση μιας ολόκληρης χώρας πεθαίνουν

Σήμερα, η Hello Kitty συνεχίζει να αποτελεί σύμβολο της παγκόσμιας εμβέλειας της Ιαπωνίας. Από μια απλή εικονογράφηση σε παιδικά σανδάλια, εξελίχθηκε σε έναν από τους πιο δυνατούς πρεσβευτές του ιαπωνικού πολιτισμού, αποδεικνύοντας ότι η ήπια ισχύς μπορεί να είναι εξίσου αποτελεσματική με την πολιτική και την οικονομία.