Το πιο πετυχημένο βίντεο στην ιστορία του TikTok δείχνει μια μελαχρινή γυναίκα να κάνει αστείες γκριμάτσες στην κάμερα καθώς συγχρονίζει τα χείλη της με ένα δημοφιλές τραγούδι.

Το βίντεο διατηρεί τη θέση του στην κορυφή από το 2020, αλλά πρόσφατα ένα άλλο βίντεο ήρθε να το ανταγωνιστεί, το οποίο δείχνει μια μελαχρινή γυναίκα να κάνει αστείες γκριμάτσες στην κάμερα καθώς συγχρονίζει τα χείλη της με ένα δημοφιλές τραγούδι.

Η Αυστραλιανή influencer Leah Halton δημοσίευσε ένα απλό, σύντομο βίντεο με το “Praise Jah in the Moonlight” του YG Marley στις 5 Φεβρουαρίου, σχεδόν τέσσερα χρόνια μετά την πρωτοπόρο που προσπαθεί να ξεπεράσει. Αρχικά, πήρε μερικά εκατομμύρια likes – όχι κι άσχημα, αλλά μικρά πράγματα για τα δεδομένα μιας πλατφόρμας που μετρά πάνω από ένα δισεκατομμύριο ενεργούς χρήστες μηνιαίως.

@looooooooch Summer😊#Inverted ♬ Praise Jah In The Moonlight – YG Marley

Παρόλα αυτά, επειδή ο αλγόριθμος του TikTok δεν ενδιαφέρεται για το πόσο παλιό είναι ένα βίντεο, άρχισε να γίνεται δημοφιλές και σύντομα η δημοτικότητά του εκτοξεύτηκε στα ύψη. Μέσα στον Απρίλιο, από περίπου 12 εκατομμύρια likes έφτασε σε περισσότερα από 49 εκατομμύρια, καθιστώντας το ένα από τα πιο δημοφιλή βίντεο στην ιστορία της εφαρμογής.

Η παρακολούθηση της ανάπτυξης του βίντεο είναι εύκολη: απλά κοιτάξτε προσεκτικά την ενότητα σχολίων. Οι χρήστες του TikTok έχουν περάσει μήνες δημοσιεύοντας τις τρέχουσες μετρήσεις του πολλές φορές την ημέρα, συγκρίνοντας το με άλλα δημοφιλή βίντεο καθώς ανεβαίνει στη λίστα, ενώ προτρέπουν τους ανθρώπους να το διαδώσουν ώστε να γίνει τελικά το πιο δημοφιλές TikTok όλων των εποχών.

Δεν τα καταφέρνουν

Προς το παρόν, ο στόχος αυτός φαίνεται αδύνατος. Μετά από αυτό το τεράστιο άλμα τον Απρίλιο, η ανάπτυξη έχει επιβραδυνθεί, και από την 1η Ιουλίου έχει συγκεντρώσει λιγότερα από 3 εκατομμύρια likes τους τελευταίους δύο μήνες.

Αυτοί οι αριθμοί εξακολουθούν να είναι εντυπωσιακοί, αλλά η μέχρι σήμερα κάτοχος του ρεκόρ, η Bella Poarch, πήγε από 64 εκατομμύρια likes σε 66 εκατομμύρια likes στο ίδιο χρονικό διάστημα – αρκετό δηλαδή για να διατηρήσει το βίντεό της στην κορυφή.

Η Poarch είναι influencer και τραγουδίστρια και έκανε ρεκόρ το 2020 με ένα βίντεο που έχει πολλές ομοιότητες με αυτό της Halton, από το στυλ των μαλλιών και του μακιγιάζ μέχρι τις σύντομες, ικανοποιητικές και εύκολες στη μίμηση κινήσεις.

@bellapoarch To the 🐝 🐝 🐝 #fyp ♬ M to the B – Millie B

Εκείνη την εποχή, η δημοσιογράφος του Vox, Rebecca Jennings, χαρακτήρισε τη δημοτικότητα του βίντεο της Poarch «ανεξήγητη», αλλά η επιτυχία του βίντεό της και της Halton -και οι ομοιότητες μεταξύ τους- παρέχουν ενδείξεις για το τι χρειάζεται προκειμένου ένα βίντεο να γίνει viral στην κάπως ασαφή πλατφόρμα του TikTok.

Η Jennings κατέληξε στο συμπέρασμα ότι «οι νέοι άνθρωποι που έλκονται εύκολα από την επανάληψη» ήταν «το λογικό έσχατο σημείο» του TikTok. Δυστυχώς για την Halton, όταν φτάσετε στο τέλος του βίντεο, δεν υπάρχει τίποτε άλλο να δείτε, και όταν η καινοτομία θα έχει περάσει, θα πρέπει να αρκεστεί στο ασημένιο μετάλλιο.

Πανστρατιά των fans

Είναι λίγο περίεργο να εφαρμόσετε τη λογική ενός αγώνα στη δημοτικότητα δύο πολύ παρόμοιων βίντεο. Η Poarch και η Halton δεν το αντιμετώπισαν αυτό ως αντιπαλότητα, αλλά στα σχόλια και των δύο βίντεο, υπάρχει μια χαλαρή αλλά έντονα αφοσιωμένη κοινότητα που ήθελε να περάσει το βίντεο της Halton το βίντεο της Poarch.

Θα ήταν εύκολο να το αποδώσουμε αυτό σε στρατιές stan – καθιερωμένους θαυμαστές αυτών των δημιουργών, που συγκρούονται για το βίντεο για να δοξάσουν την κοινότητά τους – αλλά δεν είναι τόσο απλό. «Κάθε φορά που υπάρχει ένας τρόπος να ποσοτικοποιηθεί η δημοτικότητα στο διαδίκτυο, αναδύεται μια ομαδική νοοτροπία» λέει η Kat Tenbarge, δημοσιογράφος του NBC News που καλύπτει την κουλτούρα του διαδικτύου. «Είναι κάτι στο οποίο πρέπει να συμμετέχεις».

Πράγματι, δεν είναι η πρώτη φορά που μια σχετικά αθώα ανάρτηση γίνεται η πιο δημοφιλής σε μια πλατφόρμα. Τον Ιανουάριο του 2019, μια ανάρτηση στο Instagram με μια φωτογραφία αρχείου ενός αυγού έλαβε πάνω από 45 εκατομμύρια likes σε λιγότερο από δύο εβδομάδες.

View this post on Instagram

A post shared by Just An Egg 🥚 (@world_record_egg)

Κατέρριψε το ρεκόρ της Kylie Jenner για την πιο δημοφιλή ανάρτηση στην ιστορία του Instagram χάρη σε μια καμπάνια από χιλιάδες χρήστες που μοιράστηκαν hashtags όπως #EggGang και #EggSoldiers.

Το WIRED θεώρησε το αβγό «το τελευταίο μιας ετοιμοθάνατης φυλής», προβλέποντας ότι οι εκστρατείες δημοτικότητας από απλούς χρήστες, και όχι από influencers ή εταιρίες, θα έχουν όλο και λιγότερη απήχηση «καθώς τα κοινωνικά δίκτυα ωριμάζουν και αναπτύσσουν πιο αυστηρά επιχειρηματικά μοντέλα».

Τα επιχειρηματικά συμφέροντα

Παρατηρούμε όμως ότι οι καμπάνιες δημοτικότητας των χρηστών – κι όχι των influencers ή των εταιριών – αποκτούν λιγότερη ορατότητα καθώς τα κοινωνικά δίκτυα αναπτύσσουν πλέον πιο αυστηρά επιχειρηματικά μοντέλα.

Μόλις δύο μήνες αργότερα, ο ινδικός μουσικός όμιλος T-Series νίκησε οριστικά τον streamer PewDiePie για να γίνει το κανάλι με τις περισσότερες εγγραφές στο YouTube, παρά την εκστρατεία των οπαδών του PewDiePie.

Με απλά λόγια, δεδομένου ότι η «ιογενής» δημοτικότητα μπορεί να μεταφραστεί άμεσα σε χρήματα, υπάρχει πολύ λιγότερη ευκαιρία να επέλθει αυτή η δημοτικότητα δωρεάν. «Οι κύριες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης έχουν παγιωθεί ως χώροι παγκόσμιας κοινότητας με τεράστιο πολιτιστικό αντίκτυπο» λέει ο Tenbarge.

«Υπάρχει σαφής αξία στο να κυριαρχείς στις μετρήσεις σε αυτές τις πλατφόρμες, γεγονός που δημιουργεί κίνητρο στους ανθρώπους να επενδύουν το χρόνο και τη φροντίδα τους σε τέτοια επιτεύγματα, ακόμη και αν δεν επωφελούνται προσωπικά από αυτά». Η Halton έχει κάνει πραγματική οικονομική επένδυση, αλλά η εκστρατεία για την αύξησή τους έχει ήδη δώσει στους πιο περιστασιακούς χρήστες που την ξεκίνησαν αυτό που ήθελαν: μια αίσθηση κοινότητας.

Πέρα από αυτό, υπάρχει και το ζήτημα του πόσο εφήμερο μπορεί να είναι το TikTok. Ο αλγόριθμος που τροφοδοτεί τη σελίδα For You της εφαρμογής είναι τόσο καλός στην εύρεση ελκυστικού περιεχομένου που η Κίνα έχει περάσει νόμους κατά της πώλησής του σε πιθανούς αγοραστές στις ΗΠΑ, οι οποίοι επιδιώκουν να αγοράσουν την εφαρμογή μετά την ψήφιση νομοθεσίας που ανάγκασε τη μητρική εταιρεία ByteDance να αποεπενδύσει από την ιδιοκτησία της ή να αντιμετωπίσει απαγόρευση στην Αμερική. Η άλλη πλευρά της δύναμης και της έντασης αυτού του αλγορίθμου είναι ότι μπλοκάρει την άμεση και οργανική ροή που ήταν η αρχική έλξη των κοινωνικών δικτύων εξ αρχής.

Διαβασε ακομα

Μέθοδος 30-30-30: Μπορεί η νέα τάση γυμναστικής του TikTok να σε βοηθήσει να χάσεις βάρος;

Ο αδυσώπητος αλγόριθμος

Με ελάχιστες εξαιρέσεις, κάθε προϊόν, κοινότητα ή πρόσωπο με δημοτικότητα που πιστώνεται στο TikTok πρέπει να δημιουργήσει μια παρουσία εκτός της εφαρμογής για να παραμείνει δημοφιλής, αλλιώς ο αδυσώπητος αλγόριθμος θα το διώξει από τη ροή της πλατφόρμας.

Τα μπουκάλια νερού Stanley Quencher είχαν τεράστια επιτυχία πέρυσι, η οποία πιστώθηκε στην εφαρμογή, αλλά αυτό συνέβη χρόνια μετά την πρώτη απογείωσή τους χάρη σε ένα εξέχον ιστολόγιο κριτικών. Η Abigail Barlow, της οποίας το μιούζικαλ για τους θαυμαστές του Bridgerton που γράφτηκε στο TikTok κέρδισε ένα Grammy το 2022, είχε ήδη κυκλοφορήσει ένα επιτυχημένο single το 2020.

Η Poarch προφανώς το κατάλαβε αυτό, αξιοποιώντας γρήγορα τα παροιμιώδη 15 λεπτά φήμης της στο TikTok σε μια σειρά εμπορευμάτων, μια μουσική καριέρα και πολλά άλλα. Η Halton ακολουθεί ήδη το παράδειγμά της με μια εμφάνιση σε reality show.

Παρόλα αυτά, το βίντεο της Halton δεν θα μπορέσει ποτέ να φτάσει το βίντεο της Poarch χωρίς κάποιο σημαντικό στοιχείο εκτός TikTok, επειδή είναι ακριβώς αυτό: ένα βίντεο. Σε αντίθεση με τον δημιουργό του, δεν μπορεί να υπερβεί την εφαρμογή.

Με πληροφορίες από Wired